España, marzo de 2025

En un entorno donde la atención del consumidor es cada vez más fragmentada, las marcas necesitan estrategias publicitarias integradas para captar y retener a sus audiencias. Un reciente estudio de la empresa global de tecnología publicitaria The Trade Desk revela que las campañas omnicanal superan ampliamente a aquellas que se centran en un solo medio, mejorando la relevancia de marca, la conexión emocional y la persuasión de los anuncios.

El análisis muestra que la integración de múltiples canales en una campaña publicitaria incrementa la atención del consumidor en 1,4 veces, mejora la persuasión en 1,5 veces y genera 1,9 veces más conexión emocional con la marca. Además, las estrategias omnicanal bien diseñadas, que incluyen Televisión Conectada (CTV), audio, digital-out-of-home (DOOH) y display, reducen la fatiga publicitaria al disminuir la carga cognitiva en 2,2 veces. Esto no solo beneficia a los anunciantes, sino que también mejora la experiencia del usuario con la publicidad.

Cuando una marca planifica campañas en distintos canales sin una estrategia coordinada, los consumidores pueden recibir demasiados impactos publicitarios o en momentos inadecuados, lo que provoca saturación y reduce la efectividad del anuncio. Aprovechando la tecnología para conectar los distintos canales, los anunciantes pueden maximizar el impacto de sus campañas, regulando la frecuencia de manera integral y secuenciando los mensajes estratégicamente para alcanzar a su audiencia en el canal y el momento más adecuado, explica Natalia Papiol, directora general de The Trade Desk en España. 

El estudio, realizado en colaboración con PA Consulting y Brainsights, recopiló más de 120 horas de datos sobre actividad cerebral y analizó más de mil millones de mediciones de ondas cerebrales de participantes expuestos a distintos formatos publicitarios. Estos datos fueron complementados con una encuesta a 6.000 consumidores y el análisis de diarios de consumo y exposición publicitaria. Los resultados concluyeron que la eficacia de una campaña se multiplica cuando se adopta un enfoque omnicanal.

El papel de cada canal en la estrategia omnicanal

Para Natalia Papiol, el primer paso clave para las empresas que desean desarrollar campañas omnicanal es acceder a fuentes de datos de calidad que les permitan comprender mejor a su público, los medios que consumen y en qué momento. La recopilación y el uso estratégico de estos datos constituyen la base de cualquier campaña omnicanal de éxito.

Dentro de esta estrategia, la Televisión Conectada destaca como el canal más efectivo para generar vínculos emocionales con el público, aumentando en 1,4 veces la atención a los anuncios y reduciendo la fatiga cognitiva en 2,2 veces.

El audio, por su parte, tiene la capacidad de conectar con las audiencias en momentos clave donde otros medios no pueden influir, como el inicio del día o durante actividades rutinarias. Este formato potencia la relación con la marca en 3,4 veces, mejora la capacidad de asimilar el mensaje en 1,9 veces y reduce la fatiga cognitiva en 2,9 veces.

Los anuncios en display y vídeo online no solo refuerzan el reconocimiento de marca, sino que también impulsan acciones específicas. Según los datos neurocientíficos del estudio, estos formatos captan 4,7 veces más atención, generan una conexión con la marca 5,8 veces superior y favorecen un recuerdo publicitario 3,3 veces mayor en comparación con el uso independiente de estos medios.

Los resultados de esta investigación refuerzan la importancia de que los anunciantes adopten una estrategia omnicanal bien estructurada, en la que cada formato desempeñe un papel específico dentro del plan de medios. Solo así podrán optimizar la efectividad de sus campañas, minimizando la saturación y mejorando la experiencia del consumidor con la publicidad.

Al situar a la audiencia en el centro de la planificación de campañas omnicanal, podemos generar experiencias más atractivas que, en última instancia, se traduzcan en mejores resultados de negocio, explica Natalia Papiol.