Por David Carrascosa Mendoza

Para una empresa la rentabilidad es una obligación. Es importante que no confundamos rentabilidad con beneficios aunque los beneficios procedan de la rentabilidad. Dicho de otra manera, una empresa puede tener beneficios debido a la rentabilidad de ciertas áreas de su cartera, y al estar considerándose rentable en su conjunto se pierden beneficios mayores que conseguiríamos con un análisis adecuado.

Si el producto superó el análisis del margen para alcanzar el umbral de la rentabilidad con un rendimiento de ventas viable y sin embargo la respuesta comercial de los clientes no es la esperada deberíamos plantearnos un análisis estratégico.

Un análisis estratégico sirve para multitud de fines dentro de una empresa, pero su principal utilidad es determinar qué productos o áreas de negocio se están extinguiendo, cuáles tienen problemas o vicios operativos ocultos que merman su rentabilidad, qué nuevas áreas de negocio se presentan ante la empresa y qué debemos potenciar en cada momento. Todo esto quedará reunido en un plan estratégico de mercado. Para que sea útil debe reunir tantos datos como sea posible, recoger esos datos de forma sistemática e independiente y de todas las áreas y departamentos de la empresa.

Debemos estudiar todos los parámetros y datos de forma tan detallada como sea aconsejable y las vinculaciones existentes entre esos datos. Por ejemplo, facturación por familias de producto y por producto en sí, incidencia geográfica, vendedor a vendedor y cliente por cliente, y buscar la relación causa efecto entre esos datos, tanto en los positivos como en los negativos, ya que tan importante es saber por qué no vendemos bien algo como por qué si se vende bien otra cosa.

Por último diré que un único análisis no es suficiente, ya que las principales conclusiones se obtienen de la comparación entre los mismos datos en distintos tramos temporales o de zona. Por eso es recomendable localizar los índices indicadores de nuestra empresa y seguirlos de forma sistemática para poder mantener el rumbo, al igual que un piloto controla la posición de su avión con los instrumentos de medida y no se limita a mirar por la ventana y decir: “parece que vamos bien porque seguimos volando”.