José Ramón Luna Cerdán

De entre las posibles objeciones que ponen los clientes en las entrevistas de ventas, el precio es posiblemente la “gran bestia negra” de la mayor parte de los vendedores. “Es caro”, “estamos ajustando gastos”, “estamos en crisis” y otras posibles referencias a cuestiones económicas son el pan nuestro de cada día.

Por otra parte, habitualmente son muchos los clientes los que, sin habernos dejado explicar las maravillas de nuestros productos y servicios, al principio de las entrevistas, nos interrumpen con las temidas preguntas “¿y esto cuánto cuesta?, o seguramente será muy caro, ¿verdad?”. Y en este momento, ¿tú qué haces?.

Seguramente habrás entrado al trapo en alguna ocasión. Habrás contestado a tu cliente inmediatamente dándole un precio medio o haciendo una aproximación sobre lo que le podría costar tu producto o servicio en base a tus experiencias anteriores. Y ¿qué es lo que te ha dicho el cliente cuando le has dado el precio en estas condiciones?. Gran parte de tus clientes te habrán dicho algo así como “uf, que caro”.

¿Cuál es el error?. Simplemente que le has dado un precio sin haberle contado previamente lo que el cliente iba a recibir a cambio. Si todavía no has argumentado todos los beneficios de tu producto y todavía no has solucionado las dudas de tu cliente, digas el precio que digas parecerá caro. Esta es la clave: “nunca digas el precio de tus productos y servicios a tu cliente antes de asegurarte de que tiene la información completa para tomar una decisión racional”. Tienes que “envolver” bien tu producto antes de decir su precio. Así no parecerá tan caro.

Por tanto, el tratamiento del precio en la entrevista de ventas sigue un proceso sistemático que podríamos dividir en tres etapas:

Una primera, denominada Pre-Defensa, en la que tu objetivo debe ser vender los beneficios de tus productos y servicios y preparar a tu cliente mentalmente antes de decirle el precio. Es la etapa del envoltorio. Es la etapa en la que argumentas los beneficios de tu producto de acuerdo con las necesidades de tu cliente. Es la etapa donde solucionas cualquier duda u objeción que tu cliente pueda tener. Es la etapa, en definitiva, en la que despiertas el deseo de compra de tu cliente.

Para conseguir esto, utilizarás todos tus conocimientos técnicos y de comunicación para preparar al cliente favorablemente a recibir el precio. Utiliza expresiones del tipo “he preparado una oferta muy meditada y adaptada a tus circunstancias concretas”, “verás como estás de acuerdo conmigo en que es un buen precio”, “queremos trabajar contigo y por eso hemos ajustado al máximo nuestra oferta” o “es una oferta limitada”. Estas son algunas de las expresiones que, junto con los beneficios de tu producto prepararán favorablemente la mente del cliente para recibir, por fin la cifra, el precio.

La segunda fase en el tratamiento comienza cuando ya, por fin, le dices el importe a tu cliente. Es la fase de Defensa del precio. Esto ocurre siempre después de la pre-defensa anterior. La clave en este momento es reafirmar al cliente en que es un buen precio. Lo puedes hacer utilizando una fórmula parecida a esta: “y todos los beneficios que hemos comentado los disfrutarás por solo x euros al mes. ¿qué te parece?”. Al preguntarle, te recomiendo que mantengas un escrupuloso silencio y una mirada atenta a sus ojos. De esta manera, el cliente recibirá mejor la cifra que le propones. Para algunos será bastante para tomar la decisión de compra.

Otros, sin embargo, continuarán diciendo “es caro”. Te toca entonces defender tu precio “a muerte”. Refuerza los beneficios de tus productos y servicios y trata de continuar convenciendo al cliente de que lo que paga es adecuado en función de lo que recibe. No descuentes nada sin haber tratado primero de defender tu precio. Al fin y al cabo si le has dado ese precio es porque consideras que tu producto o servicio lo vale, ¿o no?. Con una buena defensa, conseguirás convencer a algunos clientes que aún se encontraban reacios.

Llega ahora la tercera fase. Se trata de la Negociación. Solo llegarás a esta tercera fase si todavía no has persuadido a tu cliente en las dos fases anteriores y te interesa firmar con él sea como sea. La fase de negociación es en la que puedes ceder en tu precio a cambio de alguna cesión por parte de tu cliente (más tiempo de contrato, una forma de pago más adecuada para ti, potencial de negocio, etc.). Recuerda que la clave de la negociación es “nunca se cede, siempre se intercambia”. Esto significa que no es adecuado que apliques descuentos en el precio que has defendido con tantos argumentos sin modificar ningún detalle del contenido de la oferta. Si haces esto, generarás desconfianza en el cliente porque pensará que si te es posible asumir un menor precio en ese momento, antes también lo podías haber hecho.

Con este proceso sistemático de tratamiento del precio en la entrevista de ventas en tres fases no conseguirás cerrar, posiblemente, todas tus ventas pero lo que si te garantizo es un mayor índice de cierre que el que tienes actualmente. Con que consigas rebatir la objeción precio alguna vez más de lo que lo consigues en la actualidad merece la pena. ¿Estás de acuerdo?. Pruébalo y ya comentaremos.