10 ideas prácticas para seducir al cliente

14 Cultive sus habilidades distintivas

Palabras clave: satisfacción, calidad total, mejora continua

¿Cuáles son sus habilidades distintivas?
¿Qué tiene que hacer para mantenerlas?
¿Le serán útiles en el futuro, o debe cultivar otras?
La empresa sobrevivirá y tendrá éxito a corto plazo si tiene ventajas competitivas, es decir, ventajas sobre sus competidores. Una ventaja competitiva es algo que hace su oferta más valiosa que la de los competidores para una parte significativa del mercado. El éxito a largo plazo requiere en cambio de condiciones adicionales, no basta con disponer de ventajas competitivas, éstas deben ser sostenibles en el tiempo. Muchas ventajas competitivas son fáciles de copiar y su efecto es por tanto efímero en el tiempo.

La empresa que pretenda crecer y prosperar en el largo plazo debe ser capaz de desarrollar ventajas competitivas sostenibles en el tiempo. Para ello el directivo, al que tantas veces se le exhorta a orientarse al mercado, debe cambiar su foco, para pasar a concentrarse en sus capacidades de conversión (ver modelo Penta de Alberto Levy), y más concretamente en sus habilidades distintivas. Son las habilidades distintivas las que permiten a la empresa ofrecer ventajas competitivas sosteni-bles. Hablamos también de competencias esenciales o centra-les, en lugar de habilidades distintivas, por ser una traducción más fiel del concepto core competencies, identificado por Hamel y Prahalad en su best-seller Compitiendo por el futuro.

Pongamos por ejemplo que nuestra ventaja competitiva es el servicio más rápido del mercado. Esta ventaja hará nuestra oferta valiosa para aquellos clientes que dan valor a un aprovi-sionamiento más rápido, ya sea por su falta de previsión en el aprovisionamiento, o por necesitar más flexibilidad en su logís-tica, o por otros posibles motivos. Si tenemos éxito con esta estrategia, alguno de nuestros competidores se percatará de ello y tratará de mejorar su propia oferta en lo que a ese atributo de rapidez en el servicio se refiere. Esta acción del competidor recortará nuestra ventaja competitiva. Para mantener esa ventaja deberemos ser capaces de reaccionar, de mejorar, al menos en la medida en que lo hagan esos competidores. Deberemos pues gestionar esa ventaja, ya sea aumentando aún más la rapidez, o añadiendo otras dimensiones de servicio que creen sinergias con ésta (mejor monitorización de la situación de los pedidos, más control o más opciones sobre los plazos de servicio, etc.). Sin perder de vista que la mejora debe producirse en una dirección que le mercado valore. La forma de mantener y aumentar la ventaja competitiva pasa por cultivar las habilidades en que se asientan esas ventajas. La empresa deberá pues identificar en qué tecnologías se asientan esas ventajas, y vigilar qué alternativas tecnológicas pueden surgir en el mercado que puedan amenazar su liderazgo en esa área.

Las habilidades distintivas pueden estar basadas en tecnologías patentadas, en factores culturales, en habilidades organizativas o en otras capacidades que a la postre suponen unas barreras de entrada para los competidores. Esas barreras son clave para mantener la competitividad, pero para contemplarlas como tales barreras, la empresa debe ser capaz de tener exclusividad sobre ellas. Cuando las empresas no tienen esa exclusividad, limitándose a aplicar tecnologías o metodologías disponibles que el competidor no ha introducido todavía. En este caso la única forma de mantener la ventaja será mantenerse en vanguardia, introduciendo otras tecnologías o metodologías más recientes de manera constante, convirtiendo los procesos de dirección en un proceso continuo de gestión del cambio.

“Una competencia esencial (o habilidad distintiva) debe contribuir desproporcionadamente al valor que perciben los clientes.” – Gary Hamel y C. K. Prahalad

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José María Mateu