Por Carlos F. Navarro

Normalmente en el desarrollo empírico del vendedor encontramos personas que poseen un gran “Olfato” para los negocios. Se acostumbra utilizar este calificativo para indicar que es una persona muy hábil y tiene muchas cualidades que lo hacen un gran vendedor. Los días de este tipo de vendedor están contados, debido al desarrollo cada vez más alto de los mercados, de la complejidad de los productos y servicios y de la capacidad de aprendizaje del comprador. Si hablamos de productos de alta complejidad técnica o de servicios con alta implicación de costos y sofisticación en su prestación, más riesgo hay para aquellas personas de ventas que se guían por su “Olfato”. Por lo tanto, cuando hablamos de venta de productos o servicios de alta implicación, definitivamente hablamos de una venta compleja. Si no se afronta de una manera metódica y altamente profesional, el riesgo de perder la venta con la competencia es extremadamente alto. Aquellos días de la vendedora atractiva (mi intención no es ofender ni discriminar), con muchas cualidades y atributos tanto físicos como en su personalidad, con una actitud entradora pero con bajo conocimiento técnico del producto o servicio y con un método muy básico de ventas están olvidados (en mi vida profesional he visto muchas ocurrencias de esta situación). En gran parte también porque el proceso de compra se ha sofisticado y cuando hablamos de productos y servicios de alta implicación en mercados B2B, estamos hablando de compras realizadas con procesos complejos, manejados por comités y con calificaciones y mediciones muy precisas.

El vendedor del siglo XXI debe ser una persona que se comporte en cada situación de ventas como el Gerente General de una organización virtual, la cual ha armado para afrontar de manera coherente el proceso de venta a un potencial cliente, ha definido su equipo de trabajo y sus recursos y ha establecido una estrategia a seguir para alcanzar su objetivo. Siempre he utilizado la analogía de una venta de bienes o servicios de alta implicación con la serie de televisión Misión Imposible, que como todos recordarán, siempre era posible. Recordemos un poco como era el esquema general de la serie de televisión; El señor Phelps, aquel de cabello canoso, siempre recibía la información de la misión a cumplir y una vez conocida, procedía a definir su equipo de trabajo con especialidades muy bien determinadas y con roles a cumplir en la misión muy claros. Alta especialización individual pero con una gran coordinación y trabajo en equipo. Ejecución de la misión a la perfección, con el manejo de imprevistos y situaciones que no siempre salían como estaban planeadas, pero que bien manejadas permitían llegar al cumplimiento de la misión. En las ventas complejas o de alta implicación, veo exactamente el mismo panorama. El vendedor experimentado es aquel que recibe la misión y se encarga primero de conocer todos los detalles pertinentes antes de iniciar su trabajo. Esto traducido a la labor de ventas consiste en conocer todos los detalles del proceso de compra del potencial cliente y evaluar la posición suya con respecto a ese proceso de compra. Qué busca, qué genera su necesidad, quien es el potencial comprador, como compra, como es su proceso de evaluación y de toma de decisión, que intereses personales pueden mover a las personas del comité de compras, cual es el presupuesto de compra, es decir toda la información que permita responder la primera pregunta fundamental que debe hacerse el vendedor: ¿Es esta una situación de ventas en la cual puedo tener una probabilidad alta de ganar el negocio? Se que se estará usted preguntando si es que no vale la pena pelear por oportunidades de negocio muy atractivas en las cuales se considera que hay otros jugadores con mayor probabilidad que usted. Ese no es el punto, el punto aquí es que usted sea honesto consigo mismo y con su organización y evalué muy detalladamente si vale la pena entrar en una lucha por una oportunidad de negocio donde muchas de las variables de la información preliminar analizadas no son favorables a su potencial propuesta. Como decía un viejo zorro de las ventas que conocí hace muchos años; es mejor una noticia mala al inicio del proceso que una pésima noticia al final, después de haber gastado mucho dinero y esfuerzo en una oportunidad que tenía muy baja probabilidad de ser ganada. No todas las batallas deben ser peleadas. Evalué muy bien la información preliminar y decida si cuenta con las armas y las ventajas necesarias para contar con una alta probabilidad de ganar la batalla.

Siempre me estoy refiriendo a un contexto de venta de alta implicación, especialmente es mercadeos de B2B. No quiere decir esto que algunas de las tácticas aquí expuestas no puedan ser aplicadas en otros escenarios de ventas.

Recuerde, la primera pregunta a responderse usted mismo es:
¿Es esta una situación de ventas en la cual puedo tener una probabilidad alta de ganar el negocio?

Para responderla, sugiero que haga lo siguiente:

1. Reúna toda la información posible sobre el potencial cliente:

a. Datos financieros como ventas anuales, utilidades promedio anual de los últimos 5 años, valor de la acción en bolsa, etc.
b. Datos de la estructura organizacional como niveles de autoridad, línea de reporte, dependencias, etc.
c. Cultura organizacional, esto se refiere a si es altamente centralizada, es de tipo familiar, es muy conservadora en sus inversiones, muy democrática o lo contrario para la toma de decisiones, esto puede afectar fuertemente el proceso de compra
d. Experiencia de la empresa en compras similares a la actual con su organización o con sus competidores. Recuerde que usted puede estar siendo llamado solamente para cumplir el requisito de las “3 Cotizaciones”. Analice esto en detalle antes de seguir adelante

2. Reúna toda la información posible de la compra a ser realizada

a. ¿Que motiva a la empresa a realizar esta compra?
b. ¿Esta preparada la empresa para llevar a cabo la compra?
c. ¿Es una iniciativa aislada de algún área de la empresa o es una decisión estratégica que está respaldada por la alta dirección en su conjunto?
d. ¿Existe un presupuesto asignado para la ejecución de la compra?
e. ¿Existe un equipo de trabajo responsable por la compra?
f. ¿Existe alguna experiencia previa de la empresa comprando un bien o servicio similar al solicitado?
g. ¿Se encuentran claramente establecidas las especificaciones del bien o servicio a ser adquirido?

3. Reúna toda la información posible sobre el proceso de compra de la empresa

a. ¿Cómo es el proceso de compra en este caso específico?
b. ¿Quiénes intervienen en cada paso del proceso y que roles juegan?
c. ¿Cuáles son las variables a tener en cuenta en cada caso y como se califican cada una de ellas?
d. ¿Cuál es el marco de tiempo para evaluar y tomar una decisión de compra?
e. ¿Qué tan viable ve usted la posibilidad de poder influenciar en el proceso de compra y suscitar cambios que puedan favorecer su posición?

En la medida que usted no pueda reunir esta información, mayor será la incertidumbre que se genera en el proceso y mayor el riesgo. Se convierte en una lotería el ganar o no en una situación de venta en la cual no tengo información. Así mismo, en la medida que un proceso de compra de una empresa de un bien o servicio de alta implicación no esté bien establecido y estructurado, es un primer indicio de una oportunidad con un alto nivel de incertidumbre en su resultado. Si usted ha sido juicioso en la labor de cubrimiento y acompañamiento a un potencial comprador, el cual usted a atendido desde mucho antes de estructurar esta compra, podrá influenciar el proceso de compra, siempre con honestidad y responsabilidad sabiendo que puede cumplir a cabalidad lo que el comprador va a requerir. De lo contrario esta realizando un engaño, lo cual en ventas relacionales de alta implicación se convierte en un suicidio. Puede ser que cierre esta venta, pero será la última suya en esta organización y la última de la empresa cliente a su empleador.

Volvamos al tema de responder a la pregunta clave. Si finalmente reunió toda la información, por favor responda las siguientes preguntas (estas son algunas de ellas, varias dependen del tipo de bien o servicio que se esté comercializando) y llegue a la conclusión si sigue adelante o no y porqué:

¿Cuento con el producto o servicio que necesita el potencial cliente y cumplo con las especificaciones mínimas establecidas?
¿Puedo configurar una solución adecuada con mi producto o servicio a las necesidades expuestas por el potencial comprador?
¿Mi producto o servicio (mi solución) cuenta con diferenciadores favorables en este proceso de compra (no solo precio)?
¿Las fortalezas de una posible propuesta mía serán mayores que las de mis competidores?
¿Puedo cumplir en un alto porcentaje con todas las condiciones y especificaciones del producto o servicio y del proceso de compra establecido por el potencial cliente?
¿Contamos con contactos y relaciones al interior de la organización que nos permitan una mejor posición que nuestros competidores, dentro de un marco ético correcto?
¿Podemos presentar una propuesta dentro del presupuesto establecido por el potencial comprador y con las especificaciones y condiciones contractuales solicitadas?
¿Estamos en capacidad de demostrar los beneficios y valor agregado de nuestra propuesta de manera clara y contundente?

Evalué usted mismo que tan fuerte siente su posición al responder estas preguntas y llegue a una respuesta final. Si vale la pena pelear esta batalla o mejor la abandono y busco otra oportunidad. Un vendedor profesional no es que pelea todas la batallas sin medir las consecuencias, es el que evalúa muy bien que batallas luchar y procede a definir con claridad una estrategia una vez decide luchar.