José Ramón Luna Cerdán

Hace unos días terminé de leer un libro más que recomendable, bajo mi punto de vista, que habla sobre las nuevas tendencias en el mundo del marketing y el comportamiento del consumidor. Su título, “Valor Absoluto”, ya anima a imaginar y a pensar cuál puede ser su enfoque.

Para sus autores, Itamar Simonson y Emanuel Rosen, los consumidores pueden hacer en la actualidad una valoración muy completa (casi absoluta) de los productos y servicios que piensan adquirir antes de efectuar la compra. Las redes sociales, los foros de opinión o las empresas que se dedican a realizar comparaciones han provocado una nueva forma de tomar las decisiones de compra, que no tiene en cuenta únicamente la “información relativa” que proporcionan las marcas y los profesionales de la comunicación.

Actualmente, antes de comprar un determinado producto, los consumidores piden y buscan opiniones en Internet. Valoran las opiniones de sus amigos de facebook, de expertos o de otros usuarios desconocidos muy por encima de los mensajes que las marcas lanzan al mercado. El peso que tienen las opiniones de otros es muy superior ahora que antes, debido fundamentalmente a la cantidad de información disponible y a la facilidad de acceso a la misma.

Esta realidad, presente en mayor o menor medida en prácticamente todos los segmentos de productos o servicios, está cambiando las reglas del mercado, exigiendo a los profesionales del marketing y de la venta un enfoque diferente de los sistemas y mensajes de aproximación al mercado.

Para promocionar un producto, es necesario hacer branding y utilizar el marketing tradicional para resaltar sus características ventajosas y llegar al potencial cliente. Esto es así puesto que muchas personas siguen valorando la marca como el principal elemento de sus decisiones de compras. Sin embargo, en la actualidad es también necesario (o incluso más en mi opinión), conseguir que “los demás hablen bien de nuestra marca”. Necesitamos que las opiniones que aparecen sobre las experiencias con nuestros productos y servicios sean positivas.

Esto solo se consigue proporcionando efectivamente experiencias muy positivas. Estamos en una época en la que es más importante la calidad y la satisfacción real del cliente que el marketing tradicional. Las cosas no se venden ya exclusivamente por marca, sino por recomendación. Las personas que consumen nuestros productos o reciben nuestros servicios y obtienen una experiencia satisfactoria se convierten en nuestro mejor canal de venta cuando deciden contarlos en la Red.

Marcas muy potentes no son ya las primeras en ventas en todos los artículos y marcas prácticamente desconocidas comienzan a abrirse huecos importantes en determinados segmentos. Estas reacciones del mercado tienen que ver con esta influencia de las opiniones.

Los mensajes relativos dan paso a la valoración absoluta del producto antes de realizar la compra y solo la excelencia global (producto, servicio, momentos de contacto con el cliente) es garantía de éxito, siempre y cuando sea  percibida por los clientes y estén dispuestos a compartirlas.

Echa un vistazo el Internet a ver que opiniones tienen de tu marca o de tus productos. Si las hay positivas, vendrán ventas. Si las encuentras negativas, será necesario un esfuerzo renovador para cambiar la tendencia. Si no hay opiniones, es momento de fomentarlas. El marketing tradicional da lugar a un nuevo marketing de referencias. Es hora de plantear nuevas estrategias de negocio.