11 Despliegue todas las dimensiones del valor

Palabras clave: valor, cliente, seducción

¿Qué utilidades ofrece su producto?
¿Se limitan a prestar una determinada funcionalidad o aportan además dimensiones emocionales?
En el desarrollo de nuevos productos participan a menudo profesionales de muy diversos ámbitos. Muchos de ellos tienen una formación eminentemente técnica o ingenieril. Para este tipo de profesionales es difícil trascender a las dimensiones tangibles del producto. Si pidiéramos a este tipo de profesionales que diseñaran un reloj mejor, dirigirían su esfuerzo hacia la mejora de su precisión a la hora de medir el tiempo, haciendo un reloj capaz de contar por ejemplo milésimas de segundo. Esa precisión conllevaría un sobrecoste que la mayoría de los clientes no estarían dispuestos a pagar, sencillamente porque no son capaces siquiera de percibir intervalos de tiempo de ese calibre. El reloj sería mejor, pero no en la cifra de ventas. Un emprendedor resume gráficamente este hecho: «lo que para un físico es una precisión mínima, un 0.0003, el mercado lo arregla con un 0.03».

Para los técnicos es difícil dejar de ver el producto como un artilugio material definido por unas características físicas. Para el cliente en cambio el producto se asemeja más a un mero soporte de utilidades, cuyas¿Por qué alguien invierte decenas de miles de euros en un reloj? ¿¡Para saber la hora!? características físicas le son indiferentes, salvo que realmente se materialicen en formas de aportarle valor. El cliente es capaz por el contrario de dar valor a atributos que van más allá de lo funcional, para adentrarse en los terrenos de la emoción o la vivencia. Hay clientes dispuestos a pagar un sobreprecio por un reloj, pero poco tendrá que ver esto con la precisión del reloj, tendrá que ver con el diseño, con el prestigio que le aporta lucirlo.

Determinadas marcas pueden venderse con un sobreprecio notable porque sus propietarios asocian a las mismas determinadas emociones. Los clientes de estas marcas se sienten orgullosos, o admirados, o integrados en un grupo determinado, al vestir prendas identificadas con esas marcas o desprender cierto aroma reconocible, etc. Una motocicleta Harley-Davidson, por ejemplo, no es el mejor modelo de mecánica en lo relativo a su carburación o al ahorro de combustible, pero pregunte a sus clientes qué sienten al conducirla, o simplemente al hacer ver que son propietarios de una de estas máquinas.

La pregunta que debe usted hacerse es pues: ¿qué emociones quiero asociar a mi producto? ¿Qué quiero que mi cliente experimente al comprar o usar mi producto? Si no lo hago así, podría estar renunciando a crear un producto verdaderamente valioso, y por tanto competitivo, podría estar ofreciendo un producto indiferenciado sin interés para nadie. Este tipo de productos indiferenciados se conocen hoy como commodities. Sería el caso del litro de gasóleo para automoción o el kilo de patatas. En este tipo de productos la competencia se basa en el precio y es difícil obtener márgenes que nos permitan obtener beneficios y crecer.

Es necesario entender que el cliente no paga por lo que el producto es, sino por lo que él percibe que es y por lo que le aporta. Muchos productos excelentes fracasan porque el cliente no percibe esa excelencia (o más bien porque la empresa que se lo ofrece no se la ha hecho percibir). De manera que el valor que el cliente encuentra en el producto no es proporcional a su utilidad, sino a la utilidad que él percibe.

“En la fábrica elaboramos cosméticos, en la tienda vendemos esperanza” – Charles Revson (Revlon)

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José María Mateu