España, octubre de 2024

• “No somos tan racionales como pensamos, tenemos limitaciones de tiempo e información”, Juan de Rus, socio director de Neovantas
• En situaciones similares, interpretar los datos desde una perspectiva conductual puede ofrecer resultados diferentes

El campus de Vicálvaro de la Universidad Rey Juan Carlos ha acogido el II Congreso Científico Internacional de la SOCEC, cuyo objetivo ha sido crear un espacio para el debate interdisciplinario sobre los retos, alternativas y alcances de esta nueva área de conocimiento. Esta segunda edición ha sido un evento de referencia para académicos, investigadores, estudiantes, decisores y empresarios. Bajo el lema “Daniel Kahneman: el legado” se ha aprovechado este encuentro para rendir tributo a uno de los autores más importantes en el ámbito de la Economía de la Conducta.

Juan de Rus, socio director de Neovantas, participó en este congreso con su ponencia Behavioral Data: El poder de mirar los datos con una óptica conductual, en la que informó sobre el auge actual de la Economía Conductual y su aplicación en diferentes sectores empresariales. Comenzó su intervención afirmando que los individuos reciben, aproximadamente, 6.000 impactos publicitarios al día, de los cuales solo se retienen 18, debido a que las personas no son capaces de procesar tal cantidad de impactos. «No somos tan racionales como pensamos, debido a que tenemos limitaciones de tiempo e información, además, preferimos la satisfacción inmediata, por lo que en muchas ocasiones tomamos atajos mentales, que nuestro cerebro ha creado para facilitar la toma de decisiones y, muchas de ellas, nos lleva a tomar algunas no muy óptimas».

En este contexto, para el socio director de Neovantas existen tres claves conductuales que deben estar presentes en las decisiones estratégicas de las empresas:

Sesgo de disponibilidad. Adaptar la oferta a la ubicación geográfica del cliente resulta clave, especialmente en regiones donde la sensibilidad hacia ciertos riesgos ha sido amplificada por noticias recientes que han impactado a la población.

Principio de reciprocidad. Se tiende a corresponder a los favores, incluso en los casos en los que no se han pedido.

La aversión a la incertidumbre. Las personas tratan de evitar cualquier situación incierta de cuyos efectos y consecuencias no están seguros.

Asimismo, Juan de Rus destacó que las empresas suelen utilizar los datos estructurados, como la edad, el perfil sociodemográfico o los productos contratados, y los datos no estructurados, como los de navegación, llamadas y chats con los clientes. Sin embargo, según el experto, «a estos datos les falta cara y ojos. Por eso, tenemos que interpretarlos con una óptica conductual. De este modo, podremos obtener insights sobre el comportamiento de los clientes que sean directamente aplicables al negocio”.

En lo que respecta a la parte ética de la Economía Conductual, es fundamental no confundirla o que dé sensación de manipulación, en vez de ser acciones influyentes, hay que tener en consideración los diferentes aspectos: en primer lugar, que la información sea cierta y veraz. Por otro lado, no omitir información relevante en la toma de decisiones y que siempre el individuo tenga el control y el poder de la misma. Además, es muy importante que el cliente tenga la oportunidad de poder revocar su decisión, en un determinado plazo.

Juan de Rus concluyó afirmando que “si se leen los datos de manera conductual, el mensaje para situaciones relativamente iguales, puede ser diferente. Hay que ponerse las gafas conductuales, debido a que es posible reducir la incertidumbre para predecir el comportamiento. Hay que tener en cuenta lo que decimos a lo que finalmente hacemos, debido a que los individuos no somos capaces de explicar las motivaciones reales que nos han llevado a una determinada decisión. Los datos conductuales nos van a ayudar a obtener una información más certera. Lo resume todo una frase de Rory Sutherland: No todo lo que tiene sentido funciona, y no todo lo que funciona tiene sentido».