Atendiendo a la rápida transformación social que viene de la mano del desarrollo tecnológico, podemos proyectar sobre la próxima década las tendencias observadas durante estos años, para intentar vislumbrar qué puede deparar el futuro a la función comercial.

Por Ana Palacios Tobías

En primer término nos encontramos ante un comprador mucho más informado y, posiblemente, más preparado que nunca. El consumidor potencial, antes de acudir a un vendedor, habrá recabado todo tipo de información sobre el producto o servicio que desea. Así, acudirá para que se le informe o asesore sobre temas muy concretos, sobre los que aun alberga alguna duda. El resto ya lo conoce y los datos y argumentos que le podamos aportar para resaltar las bondades de nuestro producto, van a ser contrastados con la información que ya dispone, lo que entraña un riesgo de pérdida de credibilidad.

De esta forma, paulatinamente, el vendedor generalista dará paso al “personal advisor” un asesor o consultor comercial. Las soft skills, como la empatía, la espontaneidad o la creatividad, se convertirán en un valor añadido a hard skills como la preparación y el conocimiento. El vendedor de esta nueva década, paulatinamente, se transformará en un especialista en todo lo relativo a los productos y servicios que están en su ámbito de responsabilidad; dominando tanto los aspectos funcionales, técnicos y tecnológicos, como las variables del entorno que puedan llegar a afectar, directa o indirectamente, al consumidor como pueden ser la legislación actual y su posible evolución, normas y condiciones, garantías y su posible pérdida, impacto medioambiental …

Así, el nuevo asesor comercial deberá poseer toda la información que manejan los consumidores potenciales y mucha más. Por tanto, esta todavía “rara avis” de las ventas, deberá estar al día sobre todo lo que se publica en Internet, ya que en la mayoría de los casos, cierta o no, será la información que maneje el cliente y establezca como premisa válida. Además, deberá conocer la información que esté aportando la competencia, porque normalmente no sabrá en que estadio del proceso de compra se encuentra el cliente y con cuantos competidores se ha relacionado con anterioridad. Por último deberá atesorar todo el conocimiento adicional que le permite entregar valor a su cliente y marcar la diferencia con respecto al resto de profesionales y empresas del sector.

Estos nuevos profesionales, seguros de si mismos, no arriesgarán intentando dar respuestas a las cuestiones que se les planteen y desconozcan. Todo lo contrario, aprovecharán la circunstancia para obtener información y aprender y, sobre todo, aprovechará la oportunidad para dar continuidad a la relación con el cliente potencial: “Me parece una cuestión muy interesante y no había reparado en ello, voy a hablar con …, que es uno de las personas que hoy por hoy más saben de este tema y te envío la información”.

De igual forma, el experto comercial debe saber reconocer sus puntos débiles; y si la oportunidad no surge espontáneamente, incluso puede tomar la iniciativa de presentarlos “motu proprio”. Seguramente el cliente ya los conoce, y reconocer abiertamente una debilidad, dota de credibilidad los puntos fuertes que, elegante y sutilmente, se han puesto a su consideración. Así cabe destacar que la confianza que emana de la credibilidad fue, es y seguirá siendo la clave fundamental para alcanzar el acuerdo.

En este sentido, cabe destacar que la automatización y la incorporación de inteligencia artificial a los CRM, entraña el riesgo de una ruptura de la relación personal, con la consiguiente pérdida de confianza. Por ello, el comercial de esta nueva década deberá dirigir parte de sus esfuerzos a potenciar el “valor humano”, aprovechando para ello la ingente información que las nuevas herramientas le ofrecen, y utilizando todos los canales a su disposición para mantener el contacto personal.

Por otro lado, el consumidor de hoy en día dispone de menos tiempo y, por tanto, huye de las complicaciones, las cosas deben fluir, deben ser simples y rápidas. Numerosos estudios revelan que, después del precio, el mayor obstáculo para el cierre de la venta son los procesos de compra engorrosos, caracterizados por demasiados pasos complicados, exceso de filtros y trámites, extensos contratos ininteligibles… En consecuencia, este nuevo perfil de “customer care advisor” dirigirá parte de sus esfuerzos a crear un clima de simplicidad, acompañando a su cliente durante todo el proceso de compra, para allanar obstáculos, atender sus expectativas, garantizarle la mejor experiencia y hacerle sentir que es un cliente especial.

Por todo lo hasta aquí expuesto, entendemos que la tendencia a largo plazo será la interacción con los clientes, la comunicación, la construcción de relaciones y la resolución de problemas. De esta forma, a las hard skills relacionadas con un dominio absoluto del sector, se unen como imprescindibles las habilidades tecnológicas, de análisis de la información y de expresión escrita, ya que parte de la comunicación de venta se hará por escrito, a través del correo electrónico y del resto de herramientas que utilice el cliente potencial.

Todo ello implicará una mayor especialización. En mayor o menor medida, dependiendo de la dimensión de compañía, la estrategia de ventas y el tipo de producto o servicio que se comercialice, la tendencia será formar equipos altamente especializados para atender a los clientes en cada una de las fases del itinerario de compra (“the journey”). Los especialistas en marketing apoyados por herramientas que incorporan inteligencia artificial generarán prospectos, que serán atendidos en una primera fase por los gerentes de proyecto, encargados de llevar a cabo las actividades de preventa. Por su parte, los ejecutivos de cuenta se encargarán del cierre de la venta y los gerentes de cuenta la implementarán brindando el mejor servicio al cliente.

Como viene siendo habitual, las pymes suplirán la capacidad para formar equipos con profesionales multitarea, capaces de defenderse y salir airosos en todas las etapas del proceso de la venta. Esta circunstancia vendrá en detrimento de la imagen de dimensión de compañía, pero puede redundar muy positivamente en los aspectos relacionados con la cercanía y trato humano.

El futuro menos halagüeño es el de los roles de ventas más básicos, personas enfocadas a tareas de prospección y seguimiento, que ya están siendo automatizadas con herramientas de inteligencia artificial muy eficaces. En el extremo opuesto, el valor más demandado será la capacidad para construir relaciones sólidas, lo que situará a los vendedores con grandes redes de contactos en una posición de ventaja, ya que pueden demostrar su habilidad al respecto y aportar un valor añadido desde el primer momento.

En estos tiempos apasionantes, en los que la evolución tecnológica marca el devenir socioeconómico, de lo único que podemos estar seguros es de que la sucesión de cambios continuará acelerándose a un ritmo frenético; y que aquellos que no sean capaces de adaptarse sucumbirán.

Ana Palacios Tobías
Directora General
Selecta PYME
www.selectapyme.com