10 ideas prácticas para hacer frente a la competencia

34 Identifique los nichos desatendidos

Palabras clave: competencia, nicho

¿Por qué enfrentarse a otros por territorios bien atendidos?
¿No es más inteligente buscar los espacios de oportunidad?
Una adecuada segmentación de los clientes y potenciales clientes podría dejar al descubierto segmentos desatendidos por la oferta actual. Una encuesta hecha a viajeros de compañías low-cost reflejaba que el 60% de ellos no hubiera viajado si hubiera tenido que hacerlo en compañías tradicionales.

Descubrir nichos desatendidos suele requerir la búsqueda fuera del mercado existente, una exploración en busca de lo que Kim y Mauborgne bautizaron como un océano azul, un espacio no atendido actualmente por la competencia. El azul se propone para identificar estos mercados por contraposición al rojo de la sangre que tiñe los mercados maduros y altamente competitivos. Todo ello entendido, lógicamente, en un sentido figurado.

La innovación emerge como la válvula de escape para trascender a estos mercados hipercompetitivos y descubrir nuevos territorios. Algunos ejemplos se han propuesto para ilustrar esta búsqueda de océanos azules. El circo del Sol, un circo pensado para un exigente público adulto, se postula como alternativa al clásico circo orientado a captar el interés del público infantil. La Wii, con un manejo más natural que las tradicionales videoconsolas en dos dimensiones, resulta también más atractivas para un público adulto menos proclive a este tipo de dispositivos.

El modelo low-cost ha mostrado que en muchos mercados los no clientes pueden convertirse en clientes si surge un competidor capaz de bajar el umbral de coste mínimo. Tan ilustrativo como lo ocurrido en el mundo de la aviación comercial es la forma en que determinados fabricantes de países desarrollados están acudiendo a los mercados emergentes de China, India, Brasil, etc. Los fabricantes de champú por ejemplo, han tenido que empaquetar su producto en sobres de uso individual para poder venderlo en estos países en que la disponibilidad de dinero es menor, aunque no la voluntad de usar este tipo de productos. Los formatos que en países desarrollados se usan como simples muestras promocionales gratuitas resultan ser en países como la India la forma de dar salida al producto. Muchos los que quieren acceder al producto en estos países pueden comprar un sobre individual, pero son menos los que pueden afrontar el desembolso que supone un envase familiar.Sin aditamentos (no frills), de pago por uso, microcréditos, en bolsitas individuales,… Numerosas técnicas comerciales deben ser puestas en valor para poder atender nichos de poca capacidad adquisitiva, pero que esconden una fortuna porque suelen incluir un gran volumen de consumidores.

El gurú de la estrategia C. K. Prahalad encontraba en estos segmentos de menor poder adquisitivo la gran oportunidad para las empresas capaces de adaptarse a sus limitaciones. La fortuna está en la base de la pirámide, indicaba en su libro.

La digitalización de numerosos productos (libros, música, vídeos,…) está permitiendo a algunas empresas vivir de ofertas minoritarias que antes no era rentable comercializar. No es rentable editar un libro en formato papel si no se van a vender al menos un millar de ejemplares. La edición digital en cambio permite reducir drásticamente el coste del ejemplar. El modelo de negocio Long Tail se basa en el establecimiento de plataformas capaces de comercializar de manera poco costosa un gran número de productos. Aunque sólo se vendan unos cuantos ejemplares de cada producto, el número total puede ser muy elevado. Chris Anderson incluye en su libro y en su blog amplias referencias sobre el tema: www.longtail.com.

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José María Mateu