Por José María Mateu

La venta ya no es lo que era. Los cambios experimentados en el ámbito comercial son de tal calibre que han acabado por reconfigurar el escenario. Cambios como la creciente complejidad y sofisticación alcanzados por los productos, el inmenso poder acumulado por el cliente, la multiplicación y variedad de los canales de distribución y comunicación, etc.

La magnitud de estos cambios obliga al cliente a buscar en el vendedor algo más que un mero catálogo ilustrado, le obliga a buscar algo más parecido a un consultor, alguien capaz de ofrecer soluciones (en lugar de productos y servicios). La venta deviene así en una suerte de consultoría, y el vendedor en consultor capaz de añadir conocimiento a lo que vende.

Esta nueva dimensión del trabajo comercial no exime sin embargo de cerrar ventas. Las empresas necesitan los pedidos para subsistir. Encontrar el adecuado equilibrio, por ejemplo, entre qué valor facilitar en el proceso de negociación y qué debe estar sólo disponible tras la firma del pedido es clave. Queda un largo trecho por recorrer en la dirección de encontrar ese necesario equilibrio.

Personas de perfil técnico que intervienen en los procesos de venta, y que están a menudo muy orientados al producto, están preparados para dar respuesta a las cuestiones planteadas por el potencial cliente, pero desconocen con frecuencia las habilidades necesarias para cerrar ventas (habilidades como la escucha empática para entender las necesidades del cliente, la argumentación de utilidades que van más allá de las prestaciones técnicas del producto, la argumentación tendente a establecer relaciones a largo plazo, etc.).

Conjugar ambas orientaciones, la centrada en satisfacer las demandas de información del cliente y la centrada en cerrar ventas, configuran un nuevo perfil del personal profesional comercial, un perfil capaz de aplicar lo que se ha venido a denominar la Venta Consultiva.

Existen, en una primera aproximación, dos formas de lograr este perfil. La primera sería la formación técnica intensiva del personal puramente comercial. La segunda pasaría por la formación comercial del personal técnico. En ambos casos habría que añadir además una cada vez más relevante formación económica. En esencia todo pasa por la formación de estos nuevos profesionales. Todo ello sin renunciar a la implicación de la dirección de la empresa en la definición de los criterios y procedimientos a aplicar.