El pasado 1 de octubre, la Asociación DEC celebró la undécima edición de su Congreso Internacional sobre Experiencia de Cliente. Un evento, realizado en el Teatro Goya de Madrid, en el que se dieron cita presencialmente más de 450 profesionales, con una audiencia adicional de más de 350 personas que siguieron el evento por streaming. Todos los participantes, expertos en sus respectivas áreas, abordaron el impacto de la Inteligencia Artificial Generativa en la evolución de la Experiencia de Cliente y su integración en las estrategias empresariales.

La jornada fue inaugurada por Mario Taguas, presidente de la Asociación DEC y subdirector general adjunto de Desarrollo de Negocio y Clientes en Mutua Madrileña. Durante su intervención, Taguas destacó el crecimiento y la transformación que ha experimentado la Asociación en sus diez años de existencia, señalando que “DEC ha contribuido, gracias a sus socios y empleados, a liderar la CX y EX”. Asimismo, subrayó el papel crucial que jugará la IA en el futuro de la experiencia de cliente, asegurando que “la IA va a aportar mucho valor” en este ámbito.

El congreso culminó con una intervención magistral de Carme Artigas, copresidenta del Consejo Asesor de IA de Naciones Unidas, quien presentó su ponencia “Gobernando la IA para el bien de la Humanidad”. Artigas explicó cómo la IA Generativa representa un avance tecnológico sin precedentes en la relación entre humanos y máquinas. “La IA Generativa es el resultado de la evolución de una multitud de tecnologías que nos han llevado a un desarrollo sin precedentes”, afirmó, añadiendo que esta tecnología “puede seguir evolucionando sin intervención humana”.

No obstante, Artigas advirtió sobre la necesidad urgente de regular la IA de manera transparente. “Por ley se debe marcar si algo está generado por una IA o por un humano, pues es lo que demandan los consumidores”, señaló. Asimismo, destacó la importancia de adaptar los ecosistemas de IA a las necesidades del sur global, ya que los actuales modelos están basados en datos procedentes del norte global, lo que puede crear disparidades tecnológicas.

Innovación y confianza: el rol de la IA en el futuro de la CX

La Dra. Adela Balderas, profesora Deusto Business School y Basque Culinary Center, investigadora de la Universidad de Oxford y profesora afiliada MIT y autora del libro “Reinventa tu liderazgo: 12 claves para gestionar equipos”, destacó la incertidumbre del mundo actual y cómo ha transformado aspectos fundamentales de la vida, desde la forma de comprar hasta cómo nos comunicamos. A pesar de la creciente digitalización, muchas personas buscan reconectar con lo humano. Señaló la importancia de mejorar la atención al cliente, ya que el 47% se queja de mala atención.

Uno de los temas más discutidos durante el Congreso fue el potencial transformador de la IA Generativa en la Experiencia de Cliente. Fernando Polo, presidente del Foro IA y CEO de Good Rebels, destacó el profundo impacto de esta tecnología en sectores como el marketing, la comunicación y la experiencia de cliente. “La IA generativa impacta con mayor intensidad en Marketing, Comunicación y Experiencia de Cliente”, afirmó Polo, haciendo hincapié en la necesidad de un enfoque “Tech for Good”, que utilice estas herramientas para generar un impacto positivo en la sociedad.

Por su parte, Lluís Quetglas, CEO de Vecdis, resaltó el creciente uso de la IA como una nueva interfaz de interacción entre las empresas y sus clientes, pero también señaló los desafíos que esta tecnología plantea en términos de confianza. “La IA ha profundizado la brecha de confianza digital”, explicó Quetglas, subrayando que, aunque las organizaciones que ya han implementado IA generativa han visto un aumento del 25% en la satisfacción de sus clientes, aún queda un largo camino por recorrer para generar la confianza necesaria.

En una línea similar, María López Valdés, CEO de Bitbrain, destacó que, si bien el 70% de los directivos de CX prevé integrar IA generativa en sus estrategias durante los próximos dos años, apenas el 27% de los consumidores considera que esta tecnología ofrece una buena experiencia de cliente. López Valdés enfatizó que “el 63% se siente frustrado con los servicios proporcionados por la GenAI”, y llamó a la industria a centrarse en la ética y la seguridad de los datos.

Retos y oportunidades en la adopción de la IA

El Congreso también ofreció una visión práctica de la adopción de la IA en la CX a través de casos de éxito presentados por empresas como Ferrovial y Securitas Direct. Alberto Terol, de Ferrovial, junto a Thaïs Rocha, de Accenture, y Jordi Coll, de Avanade, compartieron las experiencias de la compañía en la implementación de IA en sus procesos, resaltando el valor de la colaboración entre distintas organizaciones para alcanzar objetivos comunes. Del mismo modo, Karlina Silfa, de Securitas Direct, explicó cómo la IA y el análisis avanzado de datos han permitido mejorar de manera significativa la experiencia de sus clientes.

Juan de Rus, director y partner de Neovantas, ofreció una visión innovadora al abordar la IA desde una perspectiva conductual, destacando la importancia de los sesgos y el contexto en la experiencia de cliente. Según de Rus, “Comportamiento = individuo + contexto”, y resaltó cómo la combinación de la creatividad humana con la capacidad de procesamiento de la IA puede generar soluciones más efectivas.

En este contexto, Ana Gobernado, General Manager de IBM Consulting para España, Portugal, Grecia e Israel, destacó la importancia de que las empresas integren la IA en sus operaciones de manera ética y responsable. Según Gobernado, “para sacar el máximo partido de la IA hay que ir más allá de la tecnología, hay que saber establecer la estrategia adecuada”, y añadió que más del 60% de los ejecutivos esperan que la IA revolucionará el diseño de experiencias en sus organizaciones.

La revolución de la CX impulsada por la IA

El XI Congreso Internacional de la Asociación DEC dejó claro que la IA generativa está llamada a transformar la experiencia de cliente en todas las industrias. Sin embargo, esta transformación no estará exenta de retos. Los expertos coincidieron en que las empresas deben apostar por un enfoque ético y responsable, que priorice la transparencia, la privacidad y la confianza de los consumidores.

Asimismo, todas las ponencias destacaron que las expectativas de los clientes son más altas que nunca, pero las marcas no están respondiendo adecuadamente, y así lo comentó Juan Chinchilla, director de la Unidad de Negocio de Business Applications de Microsoft en España y Portugal. Aunque está empezando haber una gran conciencia por parte de las empresas en implantar soluciones basadas en IA, y el 67% de los CMOs ya están utilizando o probando IA Generativa para generar experiencias de cliente hiperpersonalizadas, que se traduce en un aumento de ingresos de hasta el 15% y un aumento del ROI de ventas de casi el 20%. Chinchilla reiteró que el futuro de la CX estará marcado por la innovación y la inteligencia artificial, pero lanzó una advertencia: “La tecnología está ya preparada… ¿Lo estamos nosotros?”. Una reflexión que invita a las empresas y a los profesionales del sector a seguir evolucionando para estar a la altura de las expectativas de los clientes en un mundo cada vez más digital e interconectado.