El sector de las Fuerzas de Ventas, en el que se incluyen también las grandes empresas multinacionales, se encuentra en un momento crítico. Son conscientes de que ante un entorno de cambio económico acelerado y volatilidad, las herramientas que les proporcionaron una ventaja competitiva, ya no tienen la efectividad que tenían antes.

Se presentan, por tanto, una serie de nuevos retos para los que todavía no existen las habilidades adecuadas en los perfiles medios de las Fuerzas de Ventas, como son los ciclos de ventas más largos, percepción de la comoditización de la oferta (todos los proveedores B2B ofrecen soluciones estándar basada en la identificación de “pain-points”), un mayor número de stakeholders involucrados en la toma de decisión de compra, nuevos competidores con menores costes de entrada al mercado y, sobre todo, una menor lealtad de las empresas a sus proveedores de referencia.

Para Andre Ribeiro, vicepresidente de BTS, “en el caso de España, la situación se ve agravada porque la crisis económica introdujo importantes mecanismos de racionalización del gasto y análisis de las inversiones, los mismos que no han desaparecido, ahora que la situación económica mejora”. Y añade, “todo ello incrementa la presión en las Fuerzas de Ventas, porque las demandas por parte de los accionistas de generar resultados financieros sólidos en un escenario de salida de la crisis son muy altas, pero la capacidad de generar resultados de ventas similares al escenario anterior a la crisis es mucho más limitada”.

Para generar resultados de negocio se requiere a los profesionales de Fuerzas de Ventas, un conjunto de habilidades nuevas, como son:

. Sólido conocimiento del mercado y de las empresas del sector al que pertenece el cliente.
. Cubrir el espectro de lo estratégico a lo táctico; esto es la capacidad para entender los objetivos de negocio del cliente, enlazarlos con las iniciativas que está poniendo en marcha y los problemas a los que se enfrentará durante la implementación de estas.
. Trabajar con una red extensa de stakeholders y descubrir cuáles son sus prioridades, y hasta qué punto están alineadas (o colisionan) con los resultados e iniciativas estratégicas que quiere implementar la dirección.
. Avanzar el proceso de decisión de múltiples individuos en ciclos de compra complejos y no lineales.
. Generar propuestas de valor contextuales al negocio del cliente, y no meros análisis estándar de retorno de la inversión.
. Utilizar datos para la toma de decisiones, para añadir predictibilidad a sus resultados a medio plazo.

A todo ello, se une un aspecto fundamental que es la actual implantación de la Experiencia de Cliente en las organizaciones, cuyo papel es clave en la Fuerza de Ventas. Tradicionalmente, el vendedor era la persona encargada de iniciar la relación con el cliente, y una vez cerrada la operación, ya no se ocupaba de ésta. Actualmente, debe ser todo lo contrario, el comercial debe estar presente durante todo el proceso de instalación y uso del producto o servicio, para observar y analizar todas las percepciones que tiene el cliente con la empresa.

Andrés Von de Walde, responsable de la práctica de ventas de BTS, afirma que «la involucración de las Fuerzas de Ventas tiene, además, una segunda derivada. Normalmente, los departamentos de I+D y marketing diseñaban un producto o servicio anticipado a las necesidades de un cliente. Sin embargo, hoy en día ese trabajo inicial es insuficiente. Es el vendedor quien, al estar en contacto continuo con el cliente, tiene una posición privilegiada para aportar insights de vuelta a la empresa, que permite a su vez mejorar el producto o servicio original”.