Por David Carrascosa Mendoza

Uno de los factores claves en el cliente para tomar su decisión de compra es la confianza, mentalmente relegada por el promotor de la venta a puestos inferiores frente al factor precio, llegando a unos niveles tan obsesivos en los que a menudo ya nada importa, salvo vender los productos los más barato posible. Es cierto que el precio siempre es importante, pero no debemos aislarlo del contexto y del entorno sacrificando el todo por el precio más bajo, la mayoría de los nuevos clientes casi siempre son atraídos por el precio, pero son conservados y mantenidos por la confianza, es decir, por la seguridad mental que les otorga su decisión de compra y la tranquilidad de que la misma no les acarreará problemas que les lleven a situaciones desagradables.

¿Comerías en un restaurante “superbarato” sabiendo que la comida está en mal estado o que las cucarachas han compartido despensa con ella? ¿Repararías los frenos de tu coche en un taller “superbarato” si tienes la impresión de que “no distinguen un coche de una pandereta”? ¿Comprarías un juguete “superbarato” a tu bebé sabiendo que está fabricado con productos de nocivos que se diluyen y desprenden en contacto con la piel? Si has contestado que no a estas preguntas es que para ti también es más importante la confianza y la tranquilidad que el precio “superbarato”. Claro está que se trataba situaciones exageradas y que el mercado tiene unas regulaciones legales que tratan de impedir esas situaciones, pero las regulaciones que impone el subconsciente del cliente son mucho más exigentes que las legales que impone cualquier Gobierno. Por ejemplo, algunos comercios de ropa sólo admiten las devoluciones y cambios que les obliga la La Ley, mientras que en otros aceptan la devolución total e incluso reintegran el dinero en su totalidad, pudiendo el cliente coger su dinero y acudir a la competencia directamente. Por ejemplo, El Corte Inglés fue pionero en publicitar aquello de “si no queda satisfecho le devolvemos su dinero” y quién es su sano juicio “comercial” diría que El Corte Inglés es un fracaso de políticas de venta. Es decir, si la mente del consumidor fuese un software informático, la tecla “deshacer” sería determinante para contribuir a aumentar las ventas.

¿Cómo puede ser rentable ofrecer al cliente la posibilidad de devoluciones 100% sin limitaciones? Las pérdidas generadas por el coste de las devoluciones son compensadas con el crecimiento de las ventas debido a la confianza aumentada de los clientes. El hecho de poder devolver o “deshacer” las compras posteriormente hace que el proceso mental de compra sea más sencillo, impulsivo y frecuente al saber que la decisión que se tome no es definitiva y podrá ser reparada. Evidentemente el número de devoluciones aumenta pero las ventas aumentan en mayor porcentaje, por lo que la proporción ventas-devoluciones disminuye, mejorando de esta manera los beneficios globales.

Lógicamente, no es lo mismo vender ropa o zapatos que dedicarse a las instalaciones eléctricas o la fontanería, en las que una vez concluido el trabajo no se puede “deshacer” al estado anterior, pero lo que si se puede conseguir en cualquier actividad es mejorar la transmisión de confianza al cliente para reforzar la seguridad mental que les otorga su decisión de compra y la tranquilidad de que la misma no les acarreará problemas que les lleven a situaciones desagradables. Pero para mejorar esa confianza del cliente en nuestra marca o empresa y en consecuencia mejorar la facturación, es recomendable contar con asesoramiento profesional externo, porque muchas veces con la empresa tendemos a ser paternalistas y a justificar los puntos débiles en lugar de tomar medidas para que dejen de serlo, aunque muchas veces el punto más débil es el que Gary Hamel (uno de los pensadores de negocios más influyentes del mundo y autor del libro “Lo que importa ahora”) supo describir acertadamente al decir que muchos directivos creen que aquello que ellos no saben es que no merece la pena saberlo.