José Ramón Luna Cerdán

Cerrar, llegar a un acuerdo con un cliente. Este es el objetivo final que todos perseguimos cuando estamos tratando de vender algo. Cuando escucho a vendedores en cursos y convenciones, la gran mayoría demandan técnicas de cierre, varitas mágicas con las que poder convencer al cliente de que tome la decisión de compra lo antes posible. Y esto es porque en gran parte de los casos, los comerciales consideran la fase de cierre la etapa más complicada del proceso de venta.

“Hemos preguntado al cliente por sus necesidades, hemos argumentado nuestras soluciones pero, al final, no sabemos qué pasa pero no conseguimos la firma del cliente”. ¿Cuál es la razón?

En base a mi experiencia y tras darle muchas vueltas a esta pregunta, he llegado a la siguiente conclusión: “La fase del cierre en la venta es el momento más tenso de una entrevista de ventas puesto que es el momento en el que afloran los miedos internos tanto del comprador como del vendedor”.

Todos los seres humanos tenemos dos grandes tipos de miedo: el miedo al fracaso y el miedo al rechazo. Tenemos miedo a equivocarnos, a hacer las cosas mal o a no ser capaces y tenemos miedo a que los demás nos rechacen y al conflicto con el resto de personas.

Estos miedos salen a la luz en el momento del cierre de la venta y nos bloquean. Como compradores, todos hemos tenido alguna experiencia de compra en la que nos hemos equivocado. Posiblemente nos hemos dicho a nosotros mismos o hemos escuchado cosas como estas: “¿habré hecho bien?”, “¿habré tomado la decisión correcta?”, “pero qué has hecho, seguro que lo hubieras encontrado más barato” … E, incluso, es posible que hayamos mirado en un escaparate cercano tras comprar algo y hemos visto lo mismo a mejor precio. Este tipo de miedos junto con la desconfianza que, a veces, tenemos hacia los vendedores nos llevan a resistirnos en el momento del cierre. No queremos que nadie nos venda.

El vendedor, por su parte, también se carga de miedos en el momento del cierre. En primer lugar, el miedo al rechazo: “¿qué pensará de mi esta persona si le presiono?”, “seguro que se enfada conmigo”. Por otra parte, el miedo al fracaso del comercial: “seguro que no compra”, “¿y si no soy capaz?”. Al final, estos miedos se traducen en una barrera para aplicar las técnicas de cierre y en una indecisión a intentar conseguir el contrato.

Ante esta situación, la solución está en reducir los miedos ante el cierre tanto del comprador como de nosotros mismos si somos los que tratamos de vender. ¿Y cómo?

Para combatir el miedo al fracaso del comprador, la clave está en incidir sobre la generación de confianza. Ofrecer al cliente argumentos, pruebas, datos y evidencias de que puede confiar en nuestro producto o servicio, en nosotros y en nuestra compañía. Darle la seguridad que necesita en que está tomando la decisión correcta. Para conseguir este efecto, incidir en los beneficios que aportamos y “hablar de su libro” es la clave. Se trata de que todo lo que perciba el cliente de nuestra oferta suponga un valor diferencial para él. La idea es: “a todos nos gusta comprar pero no que nos vendan”.

Por ello, si planteamos una buena entrevista en la que ligamos las necesidades del cliente con nuestras soluciones transmitiéndolas en términos de valor, el cierre resultará más sencillo. Y esto es porque generaremos mayor confianza.

¿Y qué hay del miedo del vendedor?. También es necesario combatirlo. El miedo al fracaso se combate sabiendo que en nuestra vida profesional ya hemos vendido antes, ya hemos conseguido objetivos, ya hemos hecho cosas bien y, si esto es así, ¿por qué voy a fracasar con este cliente?. Es necesario tomar conciencia de nuestra capacidad. Muchas veces somos mucho mejores de lo que pensamos y ya lo hemos demostrado. El miedo al rechazo se controla sabiendo que aportamos valor al cliente. lo que vendemos es algo bueno para él y, por ese motivo, no nos tienes que dar reparo pedir dinero a cambio de algo que aporta valor.

En definitiva, bajo mi punto de vista, el cierre y, en consecuencia, los resultados comerciales son más una cuestión de actitud que de técnicas. Nuestra preparación interior condicionará nuestros resultados exteriores. Buenas ventas!