España, diciembre de 2024

La Asociación DEC y la consultora estratégica Bain & Company, juanto al instituto de investigación Stiga y la plataforma de Datos Dynata, han elaborado el VII Informe de Madurez de Experiencia de Cliente en España, un análisis exhaustivo del panorama actual en cuanto a tendencias, desafíos y oportunidades para las empresas que buscan liderar en CX. Este informe, que está basado en NPS, analiza datos de más de 70.000 consumidores y 60 directivos de entre los principales sectores económicos del país.

Mario Taguas, Presidente de DEC, ha destacado que «en este estudio se ha podido observar la importancia que le dan los clientes a la calidad y a la confianza, pero todavía hay que ir mucho más allá, al cobrar protagonismo la omnicanalidad y la superación de expectativas. Debemos, además, integrar la IA en los procesos, y no olvidarnos de que tenemos que acompañar a los clientes en su journey para conseguir la excelencia».

Analizando por marcas, en este VII Informe de Madurez, Microsoft se ha convertido en líder en CX, superando la media de su industria en la mayoría de los factores: precio, calidad y expectativas. Le siguen muy de cerca en este ranking Toyota y Apple.

En cuanto a los sectores, el tecnológico, la moda y la automoción lideran los rankings de NPS, gracias a una intensa competencia e innovación. Estas industrias han sabido captar y mantener la lealtad del cliente mediante estrategias centradas en la experiencia y la diferenciación. Mientras que, por otro lado, los suministros del hogar siguen enfrentándose a un bajo nivel de lealtad, aunque han experimentado una mejoría, gracias a los esfuerzos realizados por las empresas para mejorar el servicio, principalmente en cuestiones de atención al cliente y gestión de quejas. Ha sorprendido en este Informe que los gimnasios hayan sido el único sector donde el NPS ha disminuido en 2024, un indicativo de desafíos específicos en la satisfacción del cliente en esta industria.

Cabe destacar que se ha observado un giro de tuerca, y si en el anterior los clientes de entre 31 a 50 años eran los que se mostraban más críticos con respecto a las marcas, ahora han cogido el relevo los consumidores más jóvenes, de entre 18 a 30 años, siendo los más críticos y menos leales, con un NPS más bajo que el resto de los grupos, debido a que suelen demandar experiencias personalizadas, mantener un fuerte compromiso con la sostenibilidad y una alineación con valores éticos. Además, destaca su facilidad para cambiar de marca generalmente al priorizar las ofertas debido a sus menores ingresos. Otro aspecto relevante, es que estos jóvenes están más influenciados por las opiniones del entorno y recomendaciones en el momento de la compra.

Sin embargo, los grupos de mayor edad muestran mayor satisfacción y lealtad, valorando la calidad, la durabilidad y la relación calidad-precio por encima de otros factores. Aunque según incrementa el nivel de los ingresos la importancia del precio disminuye, mientras que la calidad se mantiene como el factor decisivo en todos los segmentos de consumidores. Según matiza Juan Carrasco, Partner de Bain & Company, “este contraste generacional destaca la necesidad de adaptar las estrategias de CX según las prioridades de cada segmento de edad”.

Otros factores como la competencia y la innovación se consideran determinantes para las empresas que buscan liderar en NPS. En sectores altamente competitivos, como la tecnología y electrónica, incluso las empresas que obtuvieron puntuaciones altas en 2023 se enfrentan al reto de mantener su posición debido a las crecientes expectativas de los consumidores. Por el contrario, sectores menos competitivos y más regulados, como los suministros básicos del hogar, presentan una menor volatilidad, debido a que tienen menor competencia y diferenciación entre los proveedores, aunque también supone una gran oportunidad para aquellas empresas que logren diferenciarse mediante mejoras en la atención y percepción de valor y servicio.

Para medir la conexión con los clientes, se han utilizado siete métricas clave, de las cuales la superación de expectativas y la experiencia de compra resultan ser las que tienen una mayor correlación con el NPS, y ser crucial para mejorar la lealtad del cliente. A ello se suma la del vínculo emocional, que establece la conexión afectiva entre clientes y marcas, en el que muchas empresas obtienen la puntuación más baja. “Y es que, aunque las empresas están invirtiendo en tecnología y en mejorar su presencia digital, no están logrando construir relaciones emocionales sólidas con sus clientes. No solo hay que cumplir con las expectativas mínimas, sino ofrecer algo más que sorprenda y deleite a los clientes, generando un impacto positivo en la percepción de la marca”, indica Juan Carrasco.

Con respecto a la opinión de los directivos, se ha utilizado el Índice de Desarrollo de Experiencia de Cliente (IDEC), estructurado en las cinco íes de la “Onda del Cliente”. El informe desvela que las dimensiones de Identidad Única y las Interacciones han mostrado leves retrocesos, lo que supone que las empresas necesitan reforzar su comunicación de valores y consistencia en los puntos de contacto. Además, la dimensión de Implicación de las Personas sigue siendo una de las más débiles, a pesar de los esfuerzos en formación y comunicación. En cuanto a la Interpretación y Acción, las organizaciones han avanzado en la recopilación y uso de datos, pero necesitan mejorar en benchmarking competitivo y priorización de iniciativas. Y en cuanto al Impulso Organizativo, refleja que, aunque la CX tiene relevancia estratégica, existen retos como la falta de incentivos alineados para los líderes y comités transversales, que faciliten la implementación de iniciativas. Además, el acceso limitado de las áreas de Experiencia de Cliente a la Alta Dirección reduce su capacidad de influir y ejecutar cambios efectivos.

El informe se completa con los casos de estudio de dos empresas líderes, Mapfre que se sitúa en primera posición dentro del sector Seguros de Salud y El Corte Inglés, líder en Distribución de Moda.