España, julio de 2024

La Asociación DEC ha desarrollado la «Metodología BECO», una hoja de ruta para la implementación de la Economía Conductual en las organizaciones. Tiene como objetivo servir de guía en la integración de principios conductuales en sus estrategias y procesos, con el fin de mejorar la toma de decisiones y potenciar la experiencia, tanto de los clientes como de los empleados.

Neovantas ha participado activamente en este proyecto mediante su director, Juan de Rus y la consultora, Alba Boluda, quienes han desarrollado, principalmente, la fase de Experimentación y Evaluación, segunda de las cuatro fases en que se compone esta metodología. Las otras tres fases son Búsqueda, Consolidación y Organización.

En palabras de Juan de Rus, “recibimos impactos publicitarios cada 10 segundos, lo que son 6.000 impactos al día, pero solo retenemos 18 de estos mensajes. Pensar y reflexionar sobre estas decisiones es imposible, por lo que usamos atajos mentales que nos desvían de la racionalidad. Pequeños cambios en los contextos pueden cambiar la decisión del ciudadano por el atajo mental que está tomando. Dado que las empresas continúan siendo dirigidas por personas, es inevitable la presencia de numerosos sesgos heurísticos. Al intentar mejorar la Experiencia de Cliente, a menudo los individuos no sabemos con exactitud lo que queremos, pero sí tenemos claras nuestras expectativas, por ello, es fundamental desarrollar esta disciplina”.

Según Alba Boluda, «la fase de Experimentación y Evaluación comienza una vez se hayan explorado las oportunidades, en la que se busca pasar de la exploración a la medición rigurosa del impacto, utilizando un análisis exhaustivo de datos, para evaluar los resultados obtenidos y tener así casos de éxito que compartir internamente».

En este sentido se ha diseñado el siguiente procedimiento:

1. Identificar oportunidades. Identificar y priorizar áreas de oportunidad, definiendo los objetivos y KBIs (indicadores de comportamiento) clave, y asegurando la coordinación de los equipos involucrados.
2. Analizar comportamientos. Aplicar los principios de Economía Conductual en el análisis de los comportamientos y realizar las modificaciones haciendo uso del conocimiento interno.
3. Diseñar conceptualmente. Desarrollar un diseño experimental, generando hipótesis medibles, mediante una intervención que responda al análisis previo del comportamiento y asegurar su validez a través de una comprobación ética.
4. Lanzar un experimento. Planificar previamente el experimento para que tenga validez y lanzarlo desde un punto de vista estadístico.
5. Medir los resultados. Recoger los datos y analizar los resultados del experimento. En base a los mismos, habrá que diseñar una estrategia de comunicación y roll-out interno.

Alba Boluda afirma que, en esta fase de la metodología, los datos adquieren una gran importancia, ya que te permite demostrar de manera tangible y rigurosa tanto la existencia de un problema, como el potencial de la solución conductual. Asimismo, se debe tener en cuenta, en todo momento, la visión del comportamiento humano, tanto a la hora de definir el objetivo (mediante KBIs) como a la hora de diseñar la ejecución, así como cumplir con los estándares éticos, para no cruzar la línea entre influencia y manipulación.

«La Economía Conductual emerge como la nueva disciplina innovadora en la mejora de las experiencias, ofreciendo ventajas significativas como la posibilidad de probar soluciones de forma rigurosa, comprender los comportamientos y proporcionar herramientas y conocimientos para testear y medir estrategias, pudiéndose aplicar en las diferentes áreas de las empresas», concluye el director de Neovantas.