Por Eduardo Rosser Vasserot

Estaba siendo un seminario fantástico. Los asistentes habían venido a aprender, eran exigentes y agradecidos, esforzados y abiertos a nuevas líneas. Sin previo aviso, uno de ellos me preguntó algo que no venía a cuento y que era demasiado tópico teniendo en cuenta la excelencia del grupo. “¿Entonces tú creerás que los vendedores no creamos necesidades? Pues déjame que te cuente una venta que hice hace unos meses. Mi cliente era el propietario de un modesto bar-restaurante. Le vendí un pelapapatas industrial de 2.000 eurazos. Antes de que yo lo visitara pelaba las patatas con un pelador de un euro. Que es lo que seguiría utilizando si yo no lo hubiera visitado. ¿Le creé o no le creé una necesidad? Anda dime.”

Su cara demostraba lo a gusto que se sentía consigo mismo. Dudé por un instante. Obviamente quería que le objetase para cargar contra mi argumento. ¿Le dejo regodearse un poco más? Tal vez lo necesite de veras. Al fin y al cabo, todos tenemos derecho a nuestros minutos de gloria. Pero el resto de asistentes querían saber mi opinión. La verdadera. Sin acompañamientos.

“No conozco esa venta que realizaste. Y, por lo que cuentas, seguro que tuvo muchísimo mérito. No voy a opinar sobre esa venta. Me faltan datos. Sí puedo responderte a tu primera pregunta. Mira… basta ya de minimizar a los clientes. Recuerda que tú también eres uno de ellos. Si analizamos una venta con la suficiente frialdad, es una transacción sencilla de explicar. De explicar, no de realizar. Existe un coste; el dinero que el cliente ha de desembolsar si quiere el producto. Y existe un beneficio; lo que el cliente saca del uso o disfrute de ese producto. Si el beneficio es mayor que el coste; hay venta. Si no, no la hay. Son matemáticas: Beneficio > Coste = Venta. Si tu cliente compró el pelapatatas es porque el beneficio que el sacó lo consideraba superior a 2.000 €. Si no fuese así hubieses tenido problemas de postventa. Incluso el cliente tal vez hubiera intentado devolverlo. Y si fuera así, no nos hubieras contado esa venta como un caso de éxito. El cliente compró ese pelapatatas porque el beneficio era mayor que el coste. Los vendedores no tenemos tanto poder. No creamos necesidades. Pero si podemos conectar un producto a las motivaciones (conscientes o inconscientes) del cliente.”

“¿Pero qué motivo llevó a mi cliente a gastarse esos 2.000 € en un pelapatatas que no necesitaba antes de que yo lo visitara?” me preguntó mi alumno algo contrariado y confuso.

“No lo sé. Ni tú tampoco. Eso es lo triste. Tal vez antes tardaba una hora al día en pelar patatas. A lo mejor se gastó 2.000 € a cambio de dormir una hora más todos los días. Puede que a alguno de nosotros también nos compensase el trato. O a lo mejor decidió gastar ese dinero para llevar a sus hijos al colegio todas las mañanas. O quizás se los gastó para poder chulearles un poco a sus amigos –tengo un pelapatatas que sólo tienen los grandes cocineros-. Y puestos a imaginar saldrían decenas de motivaciones. Lo triste es que, aunque realizaste una venta fantástica, como desconoces la motivación real del cliente, no puedes hacer fácilmente más ventas cruzadas. Si supieras el motivo podrías pensar en otros productos que vendes que conectaran fácilmente con esa motivación.”

Siempre hay un criterio, un motivo de compra. Siempre, aunque sea inconsciente. Si, más allá de vender o no, descubrimos ese criterio, será más sencillo tratar de conectar ventas futuras. Porque la venta es conexión. Esa es nuestra principal labor. Y la más productiva. Diagnosticar criterios de compra para conectarlos con nuestros productos y servicios. Esos criterios pueden ser racionales, emocionales o ambos a la vez. Nosotros no podemos crear motivaciones a otras personas. Cambian, por supuesto, pero no porque el vendedor quiera, sino porque la vida del comprador cambia. Pero sí podemos conectar lo que vendemos a esas motivaciones.

Lo de crear necesidades viene de otra época -no muy remota- donde el ego de los vendedores estaba muy crecido. O muy necesitado de reconocimiento. Y ya saben, cuando alguien se sube a un pedestal, el resto quiere bajarlo. A pedradas si es preciso. ¿Intuyen por qué se nos ha cambiado el nombre a tantos vendedores -comerciales, delegados, agentes, gestores, consultores, etc.? Para intentar no ser apedreados al conocer nuestra manchada profesión. Por favor, dignifiquemos nuestra labor minimizando nuestro ego.