Vivimos años extraños. Este es un tiempo en el que parece que donde los pequeños empresarios sólo nos preocupamos de pagar las nóminas de este mes y de pasar los pagos de los proveedores al mes siguiente. Un tiempo donde el corto plazo es el rey, y donde el mañana parece que no existe. Este sentimiento se traslada a todas nuestras acciones. Esperamos que los clientes se decidan a comprar nuestros productos en dos días y que podemos alargar en el tiempo las propuestas de nuestros proveedores. Al final, todas nuestras acciones se forjan en el corto plazo, y nos olvidamos de las estrategias a largo. Ya no nos preocupamos de si una acción es compatible con nuestra estrategia global, solo si esta acción genera clientes rentables y beneficios, sin mirar la foto completa, sin mirar los resultados a largo plazo, sin tener cuenta de si una acción apoya a la otra y si está en coherencia con la estrategia de nuestra compañía.

¿Qué resultados tiene esto en nuestra cuenta de resultados?

Al final, el resultado es una bajada en la rentabilidad de nuestras acciones. Precisamente lo realmente interesante de una estrategia de marketing a largo plazo es que se obtienen sinergias entre las distintas acciones, consiguiendo resultados más relevantes que si hacemos acciones por separado, y mejorando el retorno de la inversión de cada una de las acciones. En este sentido, el viejo dicho de que el todo es mayor que la suma de las partes es más valioso que nunca. Está demostrado que las empresas que piensan a corto plazo no consiguen prácticamente nunca sus objetivos. El esfuerzo comercial se intensifica para conseguir los mismos resultados y nunca estos están apoyados por acciones que se han hecho en el pasado pensando a largo plazo. Si conseguimos realizar una estrategia de marketing en la que las acciones sumen en vez de restar gracias a su coherencia e idoneidad, conseguiremos optimizar nuestro presupuesto de marketing y mejoraremos los resultados comerciales de la compañía, algo siempre fundamental pero sobre todo en estos tiempos. Rentabilidad, retorno de la inversión, aumento del margen o retención de clientes son quimeras a las que las empresas que trabajan pensando en los resultados de este trimestre sin tener en cuenta los del año que viene aspiran a conseguir y casi nunca consiguen lograr.

Pero, ¿cómo podemos pretender pensar en estrategias a largo plazo, cuando estamos acuciados en captar fondos para poder continuar con nuestra actividad diaria y no tener que despedir a personal?

El pensar a largo plazo no significa el no trabajar a corto, es más bien una adaptación del viejo dicho de «think global, act local» (piensa en global, actúa en local). Lo que realmente debemos de hacer es que toda acción que hayamos pensando en el corto plazo, esté enfocada en nuestros objetivos a largo plazo. En este sentido, como no hay nada mejor que predicar con el ejemplo, os contaré un caso real, y nada mejor que la experiencia propia. En IOMarketing, como agencia, realizamos acciones de marketing continuamente con la finalidad de captar nuevos clientes. Como es obvio, realizamos muchas acciones en el corto plazo, pero todas ellas enmarcadas en un plan de marketing global que nos permita posicionarnos y optimizar los resultados. En estos momentos, estamos lanzando una campaña enfocada en empresas de apps, algo realmente de moda, ayudándolas a lanzar sus aplicaciones y conseguir posicionarlas en las appstores. Para esto, hemos lanzado un servicio exclusivo para este producto http://www.appsmarketing.es, de manera que podamos ofrecer este servicio a clientes que lo necesitan. Si analizamos esta acción como algo puntual, será una acción que tendrá más o menos éxito, pero nuestro foco no está en las apps, sino en convertirnos en una agencia especializada en empresas de tecnología. Por esto, esta web es continuación de otra campaña lanzada hace dos meses, enfocada en empresas de Cloud Computing, http://www.cloudmarketing.es. Si analizamos cada campaña, cada una por separado, cada una de ellas tendrá sus objetivos, cumplidos o no. Pero si analizamos los resultados a medio plazo, observaremos que tenemos varias campañas trabajando simultáneamente, apoyando unas a otras, tanto en imagen como en posicionamiento de marca, de manera que acciones enfocadas en el corto plazo (acciones de captación para campañas muy sectoriales y sementadas) apoyan a una acción global y mantenida en el tiempo como es la de posicionar una empresa como referente de marketing tecnológico.

Carlos Castro, Socio fundador de IOMarketing