10 ideas prácticas para seducir al cliente

15 Ponga a trabajar a sus clientes

Palabras clave: satisfacción, calidad, autoservicio

¿Qué obtiene usted?
¿Qué cambios implica poner parte o todo el servicio en régimen de autoservicio?
Hay varios argumentos que aconsejan dar participación al cliente en la prestación del servicio, o incluso en los procesos de producción de un producto. El más obvio es el económico. Si el cliente realiza parte del trabajo, la empresa podrá ahorrar en personal, y por lo tanto en la partida correspondiente de gastos. Este hecho está detrás de cambios que han supuesto ahorros sustanciales de costes en sectores como la hostelería o el comercio al por menor de todo tipo de productos. El autoservicio es hoy habitual en establecimientos que venden artículos tan dispares como los de primera necesidad, los consumibles informáticos y suministros de oficina, la ropa, los muebles y el menaje del hogar, la gasolina, etc.

Con todo, el argumento económico no es el principal a la hora de introducir la participación del cliente en la prestación del servicio. El argumento de marketing es más poderoso. ¡El cliente quiere participar!

El cliente quiere participar porque esto le va a permitir adaptar el servicio a sus requerimientos. Los clientes más hábiles, por ejemplo, son más exigentes en el tiempo de prestación, y saben que si en lugar de esperar a que el personal les atienda se prestan ellos mismos el servicio el tiempo dedicado a éste será más breve. Análogamente, si el cliente es de los que prefiere tomarse las cosas con calma, podrá hacerlo si es él el que se presta el servicio en lugar de un personal agobiado porque tiene otros clientes esperando a ser atendidos.

La participación del cliente permite en general una adaptación de los atributos del servicio a los requerimientos de ese cliente, a la par que reduce los costes. Hemos de constatar sin embargo que dar participación al cliente no consiste simplemente en que el personal deje de prestar el servicio. La participación debe ser gestionada. La empresa debe organizar el contexto de la participación introduciendo los cambios pertinentes para que la pérdida de las ventajas que la atención por el personal tiene sea la mínima posible. El nuevo sistema de servucción adaptado a la participación del cliente debe facilitar esa participación aportando información e instrucciones, garantizando que el cliente dispone de los elementos complementarios necesarios. Debe en resumen reducir las incomodidades e inseguridades («¿lo estaré haciendo bien?») que el nuevo planteamiento pueda producir a los clientes.

En cualquier caso, la empresa debe plantearse qué actividades puede y/o debe poner en autoservicio, y asegurarse de que el nuevo planteamiento se gestiona de manera correcta.

No menos importante es planificar de manera acertada la fase de transición desde un esquema atendido a uno en autoservi-cio. En esa fase de transición la empresa debería emplear al propio personal para educar al cliente. ¡Ojo!, esa educación no será operativa si la encargamos a personal que sabe, o intuye, que va a perder su empleo a consecuencia del cambio, o a personal que simplemente carece de capacidad didáctica. Antes de educar al cliente habrá que educar al personal que tiene que educarle en cómo impartir esa educación.

“Cuando el mercado beneficia al cliente, cuando el marketing debe adaptar la oferta a la demanda, la participación del cliente permite tener una información de primera mano sobre las necesidades y expectativas de éste.” – J. P. Flipo

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José María Mateu