Por Carlos F. Navarro

El canal de comunicación oral es fundamental en el trabajo del vendedor consultivo y es fundamental desarrollar la habilidad de aprender a escuchar para obtener información clave para su proceso de venta.

El vendedor relacional o consultivo no es el que más habla. Es el que habla lo necesario en el momento preciso. Toda metodología de venta consultiva o de venta relacional se basa en un concepto clave, como es el entendimiento claro y concreto de la necesidad o la razón que puede llevar a una persona o una empresa a comprar o contratar un producto o servicio. Para que un vendedor profesional logre un entendimiento muy claro de “dolor” del cliente o prospecto, es necesario que aprenda a escuchar y lo haga de forma estructurada de tal forma que pueda obtener la información que le permita desarrollar una visión de venta o solución a la necesidad del comprador.

Voy a dividir el reto de desarrollar la habilidad de aprender a escuchar en el campo de las ventas en dos áreas: Primero, una forma estructurada para conseguir, a través de la comunicación oral directa, la información que el vendedor necesita para validar una oportunidad de venta o conducir sesiones de trabajo en las diferentes fases del proceso de venta y segundo la acción propia de aprender a escuchar adecuadamente a su interlocutor.

La razón por la cual divido el tema en estas dos áreas es debido a que corresponde al vendedor profesional poder guiar correctamente una entrevista oral, de tal forma que logre obtener la información, a través de saber escuchar, que le servirá de base para hacer un análisis y diagnóstico correcto de las diferentes situaciones que se presentan en el proceso de las ventas.

Primero: Estructurar un guión de entrevista, el cual pueda desarrollar de forma natural, durante una conversación con clientes y prospectos. Mi recomendación no es que usted utilice un interrogatorio en el momento que entra a evaluar una oportunidad de ventas o en las diferentes fases del proceso de ventas. Lo que recomiendo hacer es que usted trabaje previamente y de forma planificada en una serie de preguntas que le permitan indagar por la información clave para desarrollar su visión de venta. Así mismo, en las diferentes fases de su proceso de venta, siempre trate de tener un inventario de preguntas que le permitan obtener toda la información necesaria para diagnosticar la situación y tomar decisiones. Para esto estructure una serie de preguntas en las cuales usted pueda conocer por lo menos los siguientes aspectos:

• Cual es la razón que lleva al potencial cliente a buscar una solución a una necesidad o problema
• Que conocimiento tiene el potencial comprador de las alternativas de solución que existen
• Cual es la visión de solución (como se imagina o ha configurado) el comprador una posible solución a su necesidad
• Cual es el procedimiento o método que el comprador planea seguir para evaluar alternativas y llegar a una decisión de compra o inversión
• Cuales son los componentes claves del proceso de decisión de la compra. Que aspectos llevarían a tomar una decisión de compra hacia una u otra alternativa
• Cual es el presupuesto o el plan de inversión que el prospecto considera, puede solucionar su necesidad

Este es solo un ejemplo de los elementos que usted debe conocer en detalle y que puede realizar a través de mecanismos de comunicación oral directa. Pueden haber otros mecanismos para tener este tipo de información, como invitaciones a proponer, RFPs (por si sigla en inglés de Request of Proposal), pliegos de licitaciones, etc. De todas formas, será necesario que a través de la comunicación oral, usted valide mucha de esta información y desarrolle conversaciones con los diferentes actores en el proceso de compra para conocer toda la situación y evaluar el escenario de ventas.

En la medida que evoluciona el proceso de venta y pasa por diferentes fases, será necesario utilizar la comunicación oral permanentemente y la mejor manera de estructurar este canal de comunicación es indagando permanentemente por datos claves del proceso y brindado información que sea de utilidad para el comprador, en el momento preciso.

Segundo: Pautas específicas para desarrollar la destreza de saber escuchar. Desde el punto de vista práctico, es necesario desarrollar muy buena concentración al momento de escuchar. Hace algunos días encontré un interesante artículo que habla sobre las investigaciones realizadas por una autoridad en el tema de la comunicación (Robertson) se concluye cuales son los principales errores que se comenten al escuchar. Estos son:

1. Falta de interés sobre el tema. (No existen asuntos sin interés. Únicamente personas no interesadas).
2. Fijarse demasiado en el exterior y descuidar el contenido.
3. Interrumpir al que habla.
4. Concentrarse en los detalles y perderse lo principal.
5. Adaptarlo todo a una idea preconcebida.
6. Mostrar una actitud corporal pasiva.
7. Crear o tolerar distracciones.
8. Prescindir de escuchar lo que resulta difícil.
9. Permitir que las emociones bloqueen el mensaje.
10. Ensoñaciones. (Ponerse a pensar en otra cosa, en lugar de concentrarse en lo que se escucha).

Considero que uno de los factores que más influye para lograr escuchar adecuadamente es un alto nivel de concentración en lo que la otra persona está exponiendo. Siempre que vaya a iniciar una reunión de ventas, en cualquier parte de su proceso comercial, haga un ejercicio de concentración mediante el cual logre aislar todos los demás temas que son parte de sus preocupaciones y pendientes y reflexione sobre la importancia de poder lograr un objetivo concreto en esa reunión.

Existe un autor que ha trabajado sobre estos temas y a establecido un decálogo llamado “10 Reglas de la Buena Escucha” (Keith Davis), que son las siguientes:

1. Deje de hablar. Usted no puede escuchar si está hablando.
2. Hacer que el que habla se sienta cómodo. Ayúdelo a sentirse que es libre de hablar.
3. Demuéstrele que desea escucharlo. Parezca y actúe como si estuviera sinceramente interesado.
4. Elimine y evite las distracciones. No se distraiga jugando con pedazos de papel, escribiendo, etc.
5. Trate de ser “empático” con el otro. Intente ponerse en su lugar, comprender su punto de vista.
6. Sea paciente. Dedíquele el tiempo necesario, no interrumpa.
7. Mantenga la calma y su buen humor. Una persona colérica toma el peor sentido de las palabras.
8. Evite discusiones y críticas, sea prudente con sus argumentos.
9. Haga preguntas. Esto estimula al otro y muestra que usted está escuchándolo.
10. Pare de hablar. Esto es lo primero y lo último. Todas las otras reglas dependen de esto. Usted no puede ser un buen escucha mientras esté hablando.

Recomendación final: Recuerde que la comunicación oral es solo uno de los canales de comunicación utilizado en la venta relacional. Trabaje en desarrollar un método específico y personal para hacer el mejor uso posible de este canal de comunicación. Lo más importante es que estructure muy bien sus entrevistas y aprenda a escuchar con el objetivo de filtrar la información necesaria y útil para sus objetivos.