José Ramón Luna Cerdán

“Conquistar sin riesgo es triunfar sin gloria” (Pierre Corneille). Esta frase es muy bonita pero muy poco aplicada por la mayor parte de nosotros cuando compramos. Normalmente, cuando tomamos la decisión de contratar algún servicio o adquirir algún producto, queremos obtener lo mejor a un precio inmejorable y sin ningún riesgo. La posibilidad de equivocarnos al elegir nos asusta y nos provoca intranquilidad e influye claramente en nuestras decisiones de compra.

Ponte ahora la gorra de vendedor. ¿Qué es la venta?. De forma muy simple, la venta es el arte de influir y persuadir a un cliente de que comprar tu producto o firmar el contrato que le propones es la mejor opción que tiene en un momento determinado del tiempo para satisfacer una determinada necesidad.

El mercado desarrollado en el que nos movemos se basa en la libertad de elección por parte del cliente y en el beneficio mutuo. Esto significa que cuando nos aproximamos a un cliente, éste tiene la completa libertad de comparar nuestro producto con otros de la competencia y elegir finalmente el que entiende que le reporta unos mayores beneficios. Si esa opción es la nuestra venderemos.

Para que un potencial cliente compre tu producto o firme tu contrato tiene que estar convencido de que lo que le propones no solo es el mejor producto disponible en tu sector, sino que es también la mejor opción para invertir su dinero para solucionar un problema determinado o satisfacer una necesidad. Tu trabajo como vendedor profesional es convencer al cliente de que realmente esto es así y ayudarle a tomar la decisión de compra.

Sin embargo, lo cierto es que cada vez que un cliente compra siente que está asumiendo un determinado nivel de riesgo y este es un factor que va a pesar sensiblemente en la decisión que tome. La economía cambia constantemente y los productos se quedan obsoletos cada vez con mayor rapidez. Por otra parte, el número de marcas y empresas que ofrecemos productos y servicios similares es cada vez mayor. Esta realidad lleva al cliente a plantearse en el momento antes de la compra cuestiones del tipo: “¿estaré haciendo lo correcto?, ¿merece la pena realmente la oferta que me proponen?, ¿habrá otra mejor?”.

¿Y qué elementos influyen en que el cliente perciba un mayor o menor riesgo a la hora de comprar? Respondiendo a esta pregunta podremos generar argumentos que nos ayudarán a ser más convincentes con el cliente disminuyendo su nivel de preocupación y generando una mayor confianza.

El primer elemento que influye en que el cliente perciba más o menos riesgo en la compra es el importe de lo que está comprando. Lógicamente, el grado de preocupación del cliente no es el mismo al comprar un libro que al adquirir una vivienda. Si el libro no satisface al cliente, la “pérdida económica” habrá sido de unos treinta euros. Sin embargo, si la casa no le satisface, la sensación de pérdida será mucho mayor.

De la misma manera, no será lo mismo el riesgo asociado a la compra de muchas unidades de un determinado producto que la adquisición de una única unidad.

Otro factor que influye en la percepción del riesgo por parte del cliente es el número de personas que se verán afectadas por su decisión de compra. “Al fin y al cabo, si compro algo para mí y me sale mal, el problema solo lo tengo yo. Sin embargo, si compro algo para mi familia o para mis empleados, el problema de que el producto o servicio no funcione lo padecerá más gente”. Esta es la forma de pensar de cualquier cliente. Si la persona que decide la compra es una persona que valora mucho y se siente muy influida por las opiniones de los demás, este factor pesará mucho en su decisión final.

El tercer factor con incidencia en el nivel de riesgo percibido por el cliente es el “ciclo de vida” del producto que va a comprar. Lógicamente, cuando un cliente compra algo que durará mucho, su nivel de riesgo percibido es mayor que si se trata, por ejemplo, de un servicio que se utiliza y si no funciona no lo vuelve a utilizar. Hay personas a las que les cuesta mucho tomar una decisión de compra precisamente por este motivo. Siempre pasa por su mente: “¿Y si me equivoco?. Una vez comprado, no haya nada que hacer y ya me lo tengo que quedar”.

Por último, el mayor elemento de riesgo que percibe el cliente normalmente en una compra es el grado de conocimiento que tiene de ti, de tu compañía y de tu producto. Normalmente, marcas y personas desconocidas se asocian con un mayor nivel de riesgo en la compra. La mayor parte de las personas tenemos resistencia al cambio y estamos de acuerdo con un famoso refrán que dice: “más vale malo conocido que bueno por conocer”. Gran parte de la labor de un comercial y de las marcas está precisamente en generar confianza ante lo desconocido.

Cuando estés vendiendo tus productos o servicios, cuenta ya con que el factor riesgo influirá en la decisión de tu cliente. Dependiendo de los factores anteriores y de la personalidad de tu posible cliente, el impacto que el riesgo tendrá en la decisión será mayor o menor. Basa tu argumentación en los beneficios que proporciona tu producto y en factores relacionados con la confianza que el cliente podrá tener en ti y en tu compañía. El reto es demostrar al cliente que contratando tu producto o tu servicio el riesgo de insatisfacción con la compra es mínimo e, incluso, inexistente y que los beneficios que conseguirá resultarán satisfactorios en relación con el precio que se pagará.