España, junio de 2024

La sede central de la EMT ha sido el escenario elegido por la Asociación DEC para presentar la «Metodología BECO», en la que expertos en la materia han expuesto y analizado la Economía Conductual como disciplina que incorpora la psicología a la toma de decisiones individuales y su aplicación al mundo de la empresa. Este evento, que ha reunido a miembros y responsables de departamentos de Experiencia de Cliente y Empleado, ha sido conducido por Carmen López Suevos, Consejera y Senior Advisor en LLYC y Global Customer Success Officer en GIGAS, quien además ha liderado el proyecto de Economía Conductual desde el inicio.

La apuesta de la Asociación DEC por crear y desarrollar esta metodología ha sido poder interpretar y descubrir las motivaciones que hay detrás de las decisiones de las personas y entender sus comportamientos, desde cómo eligen qué productos comprar, hasta cómo interactúan en el lugar de trabajo. Cada comportamiento es una pieza del rompecabezas que puede ayudar a entender mejor a los clientes y empleados.

En este sentido, la Economía Conductual emerge como la nueva frontera innovadora en la mejora de las experiencias, que aporta ventajas como permitir probar las soluciones de forma rigurosa, ayudar a entender los comportamientos y proporcionar herramientas, así como el conocimiento necesario para testear y medir estrategias, pudiéndose aplicar en todo tipo de ámbitos.

La implementación de la Metodología BECO aborda cuatro fases, como si de un circuito constante se tratase, en las que el conocimiento tanto empírico como teórico de una se pasa a la siguiente, haciendo que se acerque más al objetivo:

1. Búsqueda. Consiste en llevar a cabo una exploración para que una organización empiece a entrar en contacto con la Economía Conductual, para poder entender cómo y dónde incorporarla, poner en práctica la lógica de esta metodología, y compartir internamente su valor potencial.
2. Experimentación y evaluación. Tras explorar las oportunidades, se procede a la fase de experimentación, en la que se pasa a la medición rigurosa del impacto, utilizando un análisis exhaustivo de datos cualitativos y cuantitativos para evaluar los resultados obtenidos y mejorar las oportunidades que se presentan.
3. Consolidación. En esta fase de consolidación es clave la difusión de los datos localizados con la mayor eficiencia posible, así como identificar todas las áreas de la organización donde pueda implementarse. Se comienza a definir la hoja de ruta para el despliegue de la metodología, afianzando el apoyo de stakeholders relevantes.
4. Organización. Se trata de reorganizar y conseguir los recursos necesarios para dar soporte a un enfoque conductual que permita reforzar la aplicación de la metodología BECO, asegurar el conocimiento y respaldo, así como afianzar su posición para lograr los objetivos estratégicos apoyándose en ella. En definitiva, introducir en el ADN de la compañía la metodología BECO.

Aplicar la Economía Conductual en las empresas puede aportar valor en todo tipo de ámbitos que, tras alinearse con la visión estratégica de la organización, pueden contribuir a lograr objetivos tanto a nivel interno como externo, como son:

Experiencia de Empleado. Comprendiendo los comportamientos y motivaciones de los empleados, permitirá diseñar políticas y procesos que promuevan un ambiente laboral más productivo y satisfactorio. De forma que haya mayor retención de talento, mayor colaboración entre equipos y una cultura organizacional más sólida y orientada al éxito, fomentando un entorno más inclusivo para todos los empleados.

Experiencia de Cliente. Aplicando la Economía Conductual, la empresa puede diseñar productos, servicios y experiencias que satisfagan mejor las necesidades y expectativas de los clientes. Como consecuencia provocará mayor fidelidad del cliente, mejor reputación y una ventaja competitiva en el mercado. Además, las estrategias de marketing y comunicación que contemplen los principios de esta economía harán que las organizaciones influyan de manera más efectiva en el comportamiento del cliente y aumente la eficacia de iniciativas de ventas y promoción.

Mario Taguas, Subdirector General Adjunto de Desarrollo de Negocio y Clientes en Mutua Madrileña y Presidente de la Asociación DEC, ha sido uno de los artífices en el desarrollo de la Metodología BECO y desde el principio ha destacado la importancia de apostar por la Economía Conductual en la mejora de la Experiencia de Cliente y Empleado, “aumenta la capacidad de comprensión del comportamiento humano e incrementa el éxito de la inversión en innovación de los productos y servicios». Ahora bien, Taguas matiza que “requiere paciencia, testeo y experimentación para identificar las soluciones que mejor se adaptan a cada contexto, por lo que han de ir acompañadas de un correcto entendimiento de todos los factores: cognitivos, sociales, ambientales, económicos, etc., que incidan en un determinado comportamiento. Se trata de un proceso de experimentación donde se irá aprendiendo y adecuando las soluciones a estos aprendizajes”.

Los expertos que han colaborado en la creación de la Metodología BECO son: Carmen López Suevos de GIGAS y LLYC, Mario Taguas de MUTUA MADRILEÑA y DEC, Carolina López de SANTANDER, Juan de Rus y Alba Boluda de NEOVANTAS, Álvaro Marín de THE COCKTAIL, Jesús María García de la UNIVERSIDAD DE BARCELONA, Álvaro Sendagorta de ACCENTURE, José Carlos Otero de BEWAY, Pedro Donoso de ÁLVAREZ & MARSAL, y Oto Whitehead de WOKO. Asimismo, cabe destacar la participación de grandes empresas que ya están trabajando con la Economía Conductual, a través de sus responsables, Cristina de Diego de INDITEX, Álvaro Gaviño de BBVA, Nacho Torre de IBERCAJA, Carlos López y Néstor Álvaro de SANTALUCÍA, y Juan Guerra de SANTANDER.