10 ideas prácticas para seducir al cliente

12 Trabaje el denominador de la ecuación del valor

Palabras clave: valor, cliente, inseguridad, incomodidad

¿Conoce usted con detalle todo lo que le está exigiendo al cliente?
La propuesta de valor que hacemos al cliente tiene su contrapartida, tendrá que pagar algo por ella. El esfuerzo que pedimos al cliente para hacerse con nuestro producto o servicio resta valor a nuestra oferta o, expresado de otro modo, el valor para el cliente es inversamente proporcional al esfuerzo que le pedimos.

Las empresas enfocan a menudo su esfuerzo en gestionar el precio, reduciéndolo en la medida de lo posible, minimizando su impacto negativo con tácticas psicológicas y de comunicación (99 euros en lugar de 100). Olvidan sin embargo que el esfuerzo pedido al cliente incluye otros términos además del precio, términos que podemos agrupar en la categoría de incomodidades o en la de inseguridades.

Aspectos a priori poco relevantes como las instrucciones de uso pueden suponer una fuente notable de inseguridades. El cliente se pregunta si estará usando de manera correcta el producto, y esto le produce desasosiego. Dar una mayor atención a la ergonomía del producto, o a explicar el uso correcto del mismo, puede mejorar la experiencia en el uso y, sobre todo, puede reducir ese desasosiego que penaliza el valor.

Otro ejemplo conocido puede ilustrar hasta qué punto la ecuación del valor modela la percepción del cliente. IKEA hace a sus clientes transportar y montar los muebles que adquieren. Es claro que la comodidad no es uno de los atributos en que mejor puntúa el gigante sueco, y sin embargo sus clientes parecen estar razonablemente satisfechos con el valor obtenido. IKEA intenta mantener el denominador reducido gracias a unos precios ajustados y un diseño que garantiza la sencillez del montaje. Pero la clave del éxito de IKEA, contrariamente a lo que pueda parecer, está más en el numerador que en el denominador de la ecuación. IKEA aumenta el valor percibido por el cliente mediante una serie de utilidades que maximizan el numerador de la ecuación del valor. El diseño, adaptado a los tiempos y al tipo de cliente que compra en IKEA es uno de ellos, pero también la posibilidad de llevarse el mueble en el acto y disfrutar de él esa misma tarde (en el tiempo que se tarda en transportarlo y montarlo). No menos importante es la experiencia de compra, diseñada para distraer al cliente y facilitarle la compra.

El lector hará bien en analizar con detalle y objetividad el esfuerzo que está pidiendo a sus clientes en cada una de las categorías relevantes (precio, incomodidades e inseguridades), y compararlo con lo que le aporta (numerador). Pensar en cómo mejorar los distintos componentes de la ecuación es una de las cosas que debería hacer con regularidad.

Es necesario entender que el cliente no paga por lo que el producto es, sino por lo que él percibe que es y por lo que le aporta. Muchos productos excelentes fracasan porque el cliente no percibe esa excelencia (o más bien porque la empresa que se lo ofrece no se la ha hecho percibir). De manera que el valor que el cliente encuentra en el producto no es proporcional a su utilidad, sino a la utilidad que él percibe.

“Ahora me explico por qué hay tantos viajeros andando de un lado a otro del recibidor arrastrando, como yo, la maleta: la recepción está en una esquina; la conserjería, en otra; la sala de Internet o la cafetería, más allá, y todo tan absurdamente lejos que acabas impaciente y agotada, cruzándote con clientes a los que mandan de un mostrador a otro, haciéndonos probar en nuestras carnes la posmodernidad decorativa.” – Elvira Lindo, en El País Semanal, a propósito del vestíbulo del Hotel Cumberland, en Londres

Las 100 ideas:

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José María Mateu