José Ramón Luna Cerdán

Nos encontramos en unos tiempos turbulentos. Turbulento significa confuso, alborotado y desordenado. Son tiempos que exigen cambio y adaptación a todos los niveles. Las estructuras, los procedimientos y las prácticas comerciales y empresariales que han funcionado desde hace muchos años han de ser revisadas para asegurar los máximos niveles de eficacia, eficiencia y efectividad. La idea es garantizar que el modelo de negocio sigue siendo válido.

Adaptarse al cambio es la clave y el cambio está presente en todo. Cambios en el consumidor, cambios en la competencia y cambios en el entorno condicionan los resultados que nuestras empresas obtienen en cada momento.

En el ámbito del consumidor, la actualidad viene marcada por cambios en las costumbres, en los procesos de información y en la toma de decisiones de compra. Las modas van y vienen y nuestros productos se ven sometidos a los movimientos de éstas. Por no hablar de los cambios en las políticas y condiciones de compra de los fabricantes a los proveedores, de los distribuidores a los fabricantes y de los puntos de venta minoristas a los distribuidores.

La competencia modifica también sus políticas, diseña nuevos productos y servicios y establece mecanismos cada vez más agresivos orientados a asegurar, en la medida que pueda ser asegurable, su cuota de mercado. Incluso a ampliarla si es posible restando una parte de la nuestra.

El entorno en general cambia. Las condiciones económicas y fiscales, legislativas, sociales e incluso ambientales se mueven a una velocidad considerable y modifican permanentemente las reglas del juego en el tablero de las empresas.

Dentro de este contexto, nuestro reto es la adaptación a esta realidad. Revisar nuestras bases para asegurar el desarrollo del negocio.

De entre los muchos elementos a considerar y revisar, señalo ahora tres que inciden directamente en las ventas de las empresas. Se trata de las tres áreas que, bajo mi humilde punto de vista, resulta necesario revisar y, llegado el caso, modificar, para asegurar unas cifras de ventas saludables para la cuenta de resultados:

• El posicionamiento
• Las acciones directas de venta
• La organización y estructura de la empresa

Posicionarse comercialmente significa estar en la mente del comprador. ¿Hasta qué punto se conoce, valora y recuerda nuestra marca y nuestra oferta?. Los cambios descritos anteriormente obligan a nuevas políticas de posicionamiento basadas en nuevas fórmulas de comunicación, especialmente digital.

Revisar la web, como elemento destino de todas las visitas de nuestros clientes, junto con los canales para llevar tráfico a la misma es una actividad fundamental. Redes sociales, Blogs, Comunidades y otras actuaciones han de ser consideradas de manera global para continuar estando donde se mueve ahora el cliente. Y todo ello, junto con fórmulas más tradicionales de comunicación publicitaria combinadas con una creatividad sin límites (eventos, ferias, desayunos de trabajo, esponsorizaciones, promociones, etc.). Es hora de revisar nuestro nivel de posicionamiento y actuar sobre él.

Por otra parte, es hora también de adaptar nuestras acciones directas de venta a los cambios de entorno. Trabajar en la identificación y el conocimiento del cliente más adecuado para nosotros a través de la segmentación y con la ayuda de los sistemas de información es ahora prioritario. Refrescar periódicamente la base de datos de clientes, establecer un programa continuo de contactos comerciales y realizar acciones directas de venta a través de diferentes canales son tres líneas de actuación para conseguir cifras de negocio. La venta es una cuestión estadística: cuantos más clientes potenciales identifiques y más contactos comerciales tengas con ellos, más pedidos cerrarás y más negocio generarás. Así de fácil.

Por último, cambios en el entorno y modificaciones en nuestros planes y actuaciones implican también una adaptación de nuestra estructura organizativa a los nuevos tiempos. ¿Es nuestro organigrama actual el más adecuado para hacer frente a los nuevos requisitos del mercado?. Cada cierto tiempo es conveniente revisar la estructura de la empresa, identificando y verificando los procesos, las posiciones y las funciones. Eliminar algunas funciones obsoletas, crear otras que ahora son necesarias y modificar algunas otras adaptándolas a las necesidades de hoy contribuirá a optimizar recursos y obtener la máxima rentabilidad.

Independientemente de estos apuntes, son muchas las cosas que la empresa actual puede poner en marcha para evolucionar de forma alineada con los tiempos. Lo importante es ser consciente de que “pequeños cambios generan grandes diferencias” y que la clave es hacer cada día algo que acerque a nuestra organización a los resultados deseados. En este artículo hemos hablado de cuestiones puramente comerciales y de marketing, pero la adaptación, la innovación y, en definitiva, la evolución afecta a todas las áreas de la empresa. Es momento de entrenarse para conseguir grandes resultados de negocio. Nuevos retos para nuevos tiempos.